!!Alguns aspectos da psicologia da publicidade!!Autora: Natalia Yarosh, 2001 “Hoje o consumidor leva consigo as propriedades e benefícios, a qualidade do produto e a imagem positiva da marca É garantido. O que ele realmente espera é que o produto, as campanhas de comunicação e de marketing despertem seus sentidos, excitem sua alma e excitem sua mente.” Bernd Schmitt Relevância do trabalho Não faz muito tempo, enquanto andava de metrô, presenciei uma garota de cerca de 20 anos. 3 apontando para os outdoors localizados na descida da escada rolante, explicou à mãe que isso se chama “publicidade”. Há dez anos, muitos de nós nem sabíamos o que era, mas agora as crianças, ainda muito jovens, sabem disso, reparam e gostam de ver na televisão. Isso significa que a publicidade tem futuro. De que outra forma podemos aumentar os consumidores de produtos de fabricantes russos, que estão se tornando mais numerosos a cada dia, estão se tornando de maior qualidade, com design interessante e úteis. Você pode gostar de publicidade, pode não gostar, mas é impossível negar. a presença deste fenómeno social, este “processo começou” e é irreversível Ao longo de 10 anos, a publicidade desenvolveu-se rapidamente na Rússia e nos países pós-soviéticos, considerando que os nossos compatriotas só conseguem lembrar-se de dois slogans publicitários: “Voe. com aviões da Aeroflot” e “Mantenha seu dinheiro em caixas econômicas”. Parece que sabemos que tudo sobre publicidade é um chamado para comprar algo ou usar um serviço oferecido. Existem muitas definições diferentes de publicidade, e há mais delas a cada dia. . A própria palavra publicidade vem do latim reclamae - gritar, gritar. Foi assim que os produtos foram elogiados nos bazares da Roma antiga, há mais de 2.000 anos. Um empresário russo pouco conhecido do século passado, Metzel, que fundou o primeiro escritório na Rússia para aceitar anúncios, deu a seguinte definição, que se tornou um. aforismo: “A publicidade é o motor do comércio.” F. Kotler considera a publicidade como um dos quatro principais meios de influência do complexo de comunicações de marketing e dá a seguinte definição de publicidade: “Publicidade é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de bens ou serviços em nome de um patrocinador conhecido .” O apresentador de TV Dmitry Dibrov disse em um de seus programas “Antropologia”: “Vejamos outra manifestação do pensamento humano - a publicidade R.I. Mokshantsev diz sobre a publicidade que “esta é a programação psicológica das pessoas” (Mokshantsev, 2001, 42). Pirogova dá uma definição: “a publicidade é uma das áreas de uso da linguagem, onde serve, antes de mais nada, como instrumento de comunicação persuasiva, cujo objetivo é induzir o ouvinte a modificar o seu comportamento de uma determinada forma. .” O.A. Feofanov afirma que “a publicidade pode ser definida como um conjunto de medidas psicológicas de influência na consciência de potenciais consumidores com o objetivo de promover ativamente objetos publicitários ao mercado, seja um produto, serviço ou figura política, bem como com o objetivo de criar uma imagem positiva para uma empresa, organização e instituições individuais da sociedade.” .Eu daria a seguinte definição de publicidade: comunicação interpessoal entre produtores de algo e consumidores na forma da influência de um determinado conjunto de meios (símbolos, semântica, retórica, música, mitos), para obter um determinado resultado (vendas-compras). A comunicação entre o produtor e o consumidor ocorre em condições desfavoráveis ​​​​- ausência de contato pessoal com o destinatário no exterior, institutos inteiros estão envolvidos. a base psicológica da publicidade. Enormes quantias de dinheiro são gastas nisso. Contudo, o impacto publicitário nem sempre corresponde à reacção do consumidor. É por isso que os aspectos psicológicos da publicidade são importantes. E acima de tudo, os criadores precisam deles. O.A. Feofanov chamou a psicologia de “a principal profissão de um publicitário”. A dificuldade reside no facto de que, devido aos fundos limitados, nem os anunciantes nem os próprios criadores de publicidade têm a oportunidade de realizar pesquisas para determinar as características psicológicas dos consumidores russos e o seu comportamento. Em pequenas agênciasOs criadores de estratégias e ideias publicitárias são, por vezes, os próprios gestores de contas, e a qualidade do trabalho depende do seu conhecimento de psicologia. A publicidade afeta todas as esferas da sociedade. Jacques Siegel, “o maestro da publicidade mundial”, disse: “A publicidade não. não é mais apenas uma palavra no comércio. Esta é uma palavra na política, uma palavra nas relações sociais, uma palavra na moralidade.” A publicidade é baseada em informações, não apenas comerciais, mas também sociais, políticas, ideológicas e outras. O publicitário e sociólogo americano Vance Packard disse: “Sem. publicidade, a economia americana entraria em colapso em 15 segundos.” Em essência, a publicidade é a voz do mercado, a voz dos negócios, a sua linguagem com a qual se comunica com as pessoas. O estado da publicidade reflete o ritmo do nosso movimento em direção ao mercado. A boa publicidade vende produtos, fortalecendo assim a posição das empresas e, portanto, milhares de fabricantes de produtos mantêm os seus empregos. A função social da publicidade é integrar a nossa população, criando a sua unidade. A publicidade unifica as necessidades e gostos da população, determina as prioridades dos consumidores e transforma os bens em símbolos do país. Não é por acaso que os símbolos da América se tornaram a Coca-Cola, os jeans, os cowboys, a pastilha elástica, a pipoca, mas é muito cedo para falar dos símbolos da Rússia. A publicidade “provoca” os consumidores. Mas ao “provocar” o consumidor, ao mesmo tempo, a publicidade estimula o trabalho, aumenta a motivação para o trabalho, envolvendo-o no trabalho, obriga-o a aumentar a produtividade do trabalho e contribui para o crescimento económico e social da sociedade que a publicidade por vezes nos oferece. novos valores. Estes são os valores da civilização mundial (auto-estima, individualismo, riqueza, capital). Na minha opinião, na Rússia a publicidade deveria cultivar com delicadeza e delicadeza os valores geneticamente incorporados em nós - espiritualidade, assistência mútua, lealdade, amizade, compaixão, sutileza de sentimentos e vulnerabilidade da alma. a publicidade promove assim um certo modo de vida. Winston Churchill definiu as funções da publicidade: “A publicidade alimenta o poder do consumidor humano. Cria a necessidade de um melhor padrão de vida. Ela estabelece uma meta para uma pessoa - uma casa melhor, roupas melhores, comida melhor para ela e sua família. Estimula os esforços do indivíduo e maior produtividade. Ela reúne numa união fecunda coisas que nunca teriam sido encontradas sem ela.” A publicidade torna-se um espelho da vida. O sociólogo americano Daniel Boorstin disse: “Mostre-me um anúncio de um determinado país e eu lhe contarei tudo sobre esse país”. Portanto, podemos dizer que a publicidade introduz novos valores em nossa consciência: “Afinal, eu mereço” (cosméticos L’Oreal), “Tenho mau gosto?” ou “Só café? E Winston?”, moldando assim ativamente o modo de vida. A publicidade influencia as nossas opiniões, a atitude em relação a nós próprios e ao mundo que nos rodeia. Graças à publicidade, um produto também é dotado de valores adicionais que prevalecem numa determinada sociedade. . Ao nível de um consumidor comum, o estilo de vida de um país é avaliado através de “nomes de marcas”. É mais fácil dar um exemplo de grandes marcas americanas que ajudaram a espalhar os valores americanos pelo mundo: Coca-Cola (“Eternal Youth” no mercado há 110 anos), Nike (“Just Do It”), Marlboro (“ masculinidade”, 50 anos), McDonald`s (“família”), Levi`s (“liberdade”). É claro que estes são valores humanos universais, inerentes, de uma forma ou de outra, a qualquer sociedade civilizada, incluindo a Rússia. Portanto, é necessário levar em conta as prioridades da nossa sociedade, cultura e desenvolver os nossos próprios valores nacionais. É por isso que a principal tarefa da publicidade passou a ser a capacidade de comunicar com as pessoas. Isso se aplica à comunicação com os anunciantes, à comunicação com os criadores e aos consumidores. A publicidade desempenha funções psicológicas: informa, convence, inspira, lembra. Apenas os apelos psicológicos mudam dependendo do estágio de desenvolvimento da cultura da sociedade, do estado econômico e da cultura geral que a indústria publicitária tornou possível organizar.milhares de empregos para pessoas com ensino superior, pessoas criativas, que, com a ajuda de selos estrangeiros e por tentativa e erro, dia após dia, aprendem a criar publicidade nacional que leve em conta as peculiaridades da psicologia dos consumidores russos, fomentando a confiança nos produtos que anuncia e em si mesmo. A cada dia a questão da busca de novas ideias torna-se cada vez mais urgente. Na minha opinião, a ética da publicidade é muito importante, a necessidade de um impacto harmonioso no consumidor, especialmente nos jovens. O objetivo deste trabalho é: Estudar os principais aspectos da psicologia da publicidade para uma utilização eficaz na criação de mensagens publicitárias. Para atingir este objetivo é necessário: Estudar a literatura sobre este tema Mostrar a eficácia da aplicação dos princípios básicos da psicologia publicitária através de exemplos práticos. A monografia de F. Kotler “Fundamentos de Marketing” foi e continua sendo o principal, na minha opinião, desenvolvimento clássico sobre os fundamentos do marketing e a apresentação do papel e função da publicidade como meio de influência no complexo das comunicações de marketing. F. Kotler fornece um diagrama de comunicação eficaz, a partir do qual é claramente visível o quão importante é para obter a resposta necessária que a informação contida na mensagem publicitária corresponda às metas e objetivos do remetente e à descodificação do destinatário.2 . Na monografia de B. Schmitt, brilhante especialista na área de estratégia e tática de gestão de marca, “Marketing Experiencial”, também chamado de “Como fazer um cliente sentir, pensar, agir e também se relacionar com sua empresa. ” Esta é uma visão muito interessante dos objetivos do marketing experiencial - a formação de experiências complexas e holísticas (integrais). Numerosos exemplos mostram a gama de aplicações do marketing experiencial e, na minha opinião, são apresentados um esquema para gerenciar experiências. desenvolvimentos podem ser usados ​​para entender melhor o consumidor, a fim de criar marcas eficazes. A única coisa que lamentamos é que, devido aos fundos limitados dos anunciantes, a publicidade na Rússia ainda não tenha atingido o nível de lidar com as experiências do consumidor devido à impossibilidade de realizar pesquisas para estudar até mesmo o comportamento do consumidor, para não mencionar os estados emocionais. Naturalmente, a publicidade que leva em conta as especificidades do marketing experiencial também deve cumprir os seus objetivos.3. Não se pode ignorar a clássica monografia para anunciantes de I.L. Vikentyev “Técnicas de publicidade e RP” sobre os métodos básicos de publicidade e RP, que dá a definição e funções de publicidade e RP, uma vez que RELAÇÕES PÚBLICAS - “relações públicas” (abreviado PR - “PR”) são parte integrante do atividades publicitárias de empresas, cujas técnicas são amplamente utilizadas em todas as esferas da vida - na comunicação corporativa, na política, nas relações internacionais. O autor define as atividades de RP como - “concorrência sem preço que visa a criação de uma imagem gerenciada (imagem,). reputação, identidade corporativa) de bens e/ou serviços, a maioria das empresas, personalidades, moda, ideologia, etc.I.L. Vikentyev cita as diferenças entre publicidade e RP. Desta comparação, segue-se que o objetivo da publicidade é incentivar o cliente a agir e vender os produtos do anunciante, e o objetivo da RP é formar uma imagem gerenciada aos olhos do cliente, parceiros, autoridades, o que, em última análise, também afeta as vendas de produtos, desde ideias e visões de mundo até bens e serviços tradicionais.I.L. Vikentyev mostrou níveis qualitativos de RP, a partir da análise dos quais se segue como abordar o desenvolvimento do impacto publicitário no cliente. Na minha opinião, neste momento as funções de publicidade e RP estão cada vez mais fundidas.4. O.A. prestou grande atenção aos aspectos da psicologia na publicidade. Feofanov em seu livro “Publicidade: Novas Tecnologias na Rússia”. O.A. Feofanov chamou a psicologia de “a principal ciência de um publicitário”. Alunos da O.A. Feofanov é considerado o fundador da moderna escola científica nacional que estuda publicidade e relações públicas e a sociologia das comunicações de massa em geral.Usando numerosos exemplos, o autor analisa o papel da publicidade na sociedade russa, a diversidade de suas funções e papéis, fornece aspectos psicológicos da criação da imagem de uma empresa, melhorando a percepção da publicidade pelos consumidores. O trabalho examina detalhadamente os tipos de influências psicológicas. e técnicas que potencializam essas influências. Na minha opinião, o autor considerou de forma excelente a questão do significado da cor na publicidade e a teoria de V. Kandinsky sobre a fisiologia da cor.5. Na monografia de R.I. A “Psicologia da Publicidade” de Mokshantsev, na minha opinião, é o material teórico, metodológico e prático mais generalizado sobre a psicologia da publicidade. O autor examina problemas teóricos gerais da psicologia publicitária (o papel dos processos mentais na formação das imagens publicitárias, aplicado). questões de psicotecnologia dos meios publicitários). Muita atenção é dada ao uso de psicotécnicas sugestivas na publicidade, bem como à determinação da eficácia da publicidade usando o método de grupo focal.6. Monografia de E.E. Pronina “Exame psicológico da publicidade”, na minha opinião, é uma tentativa de controlar a publicidade, de colocá-la sob estrito controle. Nele, o autor mostra seu ponto de vista sobre os perigos da publicidade para os consumidores e os danos à sociedade russa. Como futuro psicólogo, posso compreender a preocupação do autor com os nossos filhos. Não podemos deixar de concordar que a publicidade utiliza psicotecnologias que influenciam o comportamento do consumidor, mas falar sobre danos deliberados aos consumidores através da publicidade é uma opinião demasiado categórica com a qual não posso concordar como anunciante. Nesse sentido, tenho uma pergunta: o que irrita mais o consumidor, a publicidade ou o baixo padrão de vida do país, quando há sempre uma contradição entre “eu quero” e “não posso”? E, no final das contas, nós mesmos somos manipuladores conscientes e inconscientes na vida cotidiana, nos negócios, na sociedade, e isso também é prejudicial. Uma pessoa sempre tem a opção de fazer ou não fazer. Afinal, todos os psicólogos estão bem cientes de que as pessoas são suscetíveis à sugestão por uma série de razões. Talvez devêssemos ainda falar sobre o desenvolvimento da resistência do consumidor a vários tipos de influências, tanto publicitárias como sociais. A matriz psicotécnica de influência publicitária desenvolvida pelo autor mostra a influência da publicidade nos mecanismos psicológicos de autorregulação. Pode ser usado com eficácia no desenvolvimento de ideias publicitárias.7. Na minha opinião, um desenvolvimento muito importante para um anunciante pode ser a monografia de Yu.K. Pirogova et al. “Texto publicitário: semiótica e linguística.” O livro é destinado a redatores - criadores de textos publicitários. A monografia aborda as questões mais importantes da eficácia da comunicação publicitária, muitas das quais ainda não foram refletidas na literatura para anunciantes profissionais. Um grande papel no trabalho é dado às estratégias de comunicação e aos mecanismos de influência do discurso, sem os quais a eficácia. o trabalho de um anunciante é impossível Os autores da monografia fornecem critérios para avaliar a comunicação, a eficácia da publicidade, técnicas de influência e manipulação do discurso na publicidade. Parte principal Devido ao fato dos materiais serem desarticulados, gostaria de trazê-los para. de forma holística, tendo em conta a minha experiência prática em publicidade do ponto de vista do marketing. O tema principal da publicidade continua sempre a ser um produto ou serviço, ou seja, “qualquer coisa que possa satisfazer um desejo ou necessidade e seja oferecida ao mercado com o propósito de atrair atenção, aquisição, uso ou consumo” (Kotler, 1991, 49) e sem levar em conta os objetivos de marketing, qualquer ideia publicitária estará morta. A publicidade no esquema de comunicação de marketing preocupa-se em representar pensamentos de forma simbólica por meio de um conjunto de símbolos transmitidos pelo remetente. O consumidor está empenhado em decodificar esses símbolos, ou seja, dá significado aos símbolos. Assim, os modelos do mundo do anunciante, do criador e do destinatário da publicidade são de grande importância. Na minha opinião, seria correto determinar o tipo de personalidade dos anunciantes, preferência de cores segundo o teste de Luscher, preferência por formulários. No momento, a visão sobre as tarefas de marketing mudou. O conceito de “empírico” apareceumarketing". “O marketing tradicional concentra-se fortemente nas propriedades funcionais e nos benefícios dos produtos” (Schmitt, 2000, 27) e, portanto, os consumidores procuram certas propriedades num produto e escolhem aquele que aos seus olhos tem maior utilidade. No marketing experiencial, a ênfase muda para experiências, ações e relacionamentos sensoriais, emocionais, cognitivos. O consumidor deseja ser cada vez mais entretido, estimulado, seduzido, etc. A experiência holística inclui sensações, sentimentos, reflexões, correlações, ações. Evidências disso podem ser vistas no surgimento no mercado de um número cada vez maior de produtos com nomes que apelam aos sentidos (maionese Housewife's Dream, margarina Hostess, bebida Super Casanova,. chocolate “Choque é o nosso caminho”, “Maré - pureza do ar da montanha”) Psicologia da estratégia publicitária Acredito que o desenvolvimento de uma estratégia publicitária criativa é a etapa mais importante de uma campanha publicitária, pois é necessário determinar o que é utilitário e /ou significado psicologicamente significativo dar a este produto, que significado deve ser dado à mensagem publicitária, que propriedade real ou imaginária do produto o anúncio deve transmitir e a que público-alvo deve ser dirigido. Uma ideia publicitária é uma forma artística de implementar uma estratégia publicitária (imagem publicitária, personagem, enredo, slogan). Uma estratégia publicitária posiciona um produto no mercado; é especialmente importante quando existe um grande número de produtos idênticos. As estratégias publicitárias podem ser divididas em estratégias racionais e de projeção. O primeiro tipo de estratégia baseia-se nas propriedades utilitárias dos bens. A segunda é para os emocionais. No primeiro caso, a informação verbal (texto publicitário) domina, no segundo - a não verbal (imagens, estilo, música). A publicidade racionalista nos dá informações sobre as propriedades dos produtos, a publicidade de projeção cria características distintivas psicologicamente importantes dos produtos e promove. diferenciação de marcas, cria uma imagem desejada. A publicidade de projeção tem o termo “transformacional” - transformacional, pois psicologicamente sua ação se baseia na transferência de atitudes da imagem publicitária para o produto. Ela usa a “chamada técnica semiótica de transferência de valor: imagem publicitária + marca - atitude positiva em relação à imagem publicitária - atitude positiva em relação à marca Psicologia da influência publicitária A eficácia de uma mensagem publicitária depende em grande parte de quanto as características psicológicas de. a percepção da informação é levada em consideração na criação do público-alvo - todos os elementos do ambiente de consumo que a formam, e cada um de nós individualmente, ou seja, quão programada é a reação à publicidade da consciência individual e de massa. o processo é refletido pela cadeia de percepção AIDA - atenção, I - interesse, D - desejo, A - AçãoAtenção - Interesse - Desejo - AçãoÉ necessário levar em consideração: em primeiro lugar - os padrões de percepção humana do fluxo de mensagens; em segundo lugar, avaliar suas possíveis ações como indivíduo que possui visão de mundo e autoestima próprias, bem como certas preferências e diretrizes de vida; em terceiro lugar, analisar a sua reação à forma e ao conteúdo da mensagem publicitária; em quarto lugar, levar em consideração o impacto da realidade circundante no subconsciente das pessoas. O papel dos processos mentais na formação das imagens publicitárias Os principais fatores que estão sempre presentes no processamento da informação publicitária: cognitivos (cognitivos), emocionais (afetivos), comportamentais (). conativo). O fator cognitivo envolve uma série de processos: sensação, percepção, memória, representação, imaginação, pensamento, fala. A sensação é o reflexo no córtex cerebral de propriedades individuais de objetos e fenômenos sob influência direta nos órgãos dos sentidos. estão sujeitos à lei psicofísica de Weber-Fechner, da qual se segue que para obter sensações iguais às recebidas anteriormente, um impacto várias vezes maior do que emprimeira vez. É muito difícil convencer um anunciante que anuncia uma vez. A lei explica por que a publicidade monótona se torna enfadonha. Muitas mensagens publicitárias são baseadas em sensações visuais, auditivas, olfativas, gustativas e táteis (“sabor delicado”, “sensação de frescor”, “frescor”, “toque suave”, etc.). córtex cerebral e fenômenos. A percepção inclui a percepção ou percepção em si, compreensão ou atividade mental e memorização ou atividade mnemônica. Os cientistas distinguem 3 tipos de percepção de informação: percepção seletiva (não mais de 10% das mensagens publicitárias são percebidas como retenção seletiva (o número de mensagens restantes na memória); não ultrapassa 5% , os 5% restantes costumam ser esquecidos após 4-6 semanas; inércia de percepção (preferência pelo que já foi percebido); Das mensagens percebidas e retidas na memória, apenas 60% afetam o consumidor, ou seja, apenas 3%. Na publicidade, é importante formar uma imagem perceptiva, que tem o impacto mais significativo no comportamento do comprador. Refere-se às imagens de marca que os clientes preferem. Os psicólogos descobriram que “eles fumam a imagem, a imagem dos cigarros”, e não a marca em si. A linguagem das imagens visuais é de grande importância. A imagem deve atender ao princípio de um “todo indivisível”. Aqui, títulos, imagens e logotipo interagem intimamente em uma única entidade. É a síntese dos fatores que gera a “iluminação” (momento de consciência da solução do problema), e não o estudo de cada elemento individual. “a lei da brevidade”, que se resume ao fato de que todas as sensações externas são simplificadas pelo homem às formas mais simples. Para entender algo, o cérebro decompõe sensações externas complexas em uma massa de imagens e formas básicas e mais simples. Se não forem completos e ideais, uma pessoa tenta prever o que deveriam ser. Os consumidores podem ser divididos de acordo com o momento em que percebem os novos produtos nas seguintes categorias: inovadores (2,5%), adotantes iniciais (13,5%), maioria inicial. (34%), maioria tardia (34%), retardatários (16%) (Kotler, 1991, 216). Na minha opinião, esses indicadores podem variar dependendo do produto anunciado. A atenção é a propriedade de percepção mais importante. O mais importante na publicidade é atrair a atenção do consumidor, para garantir que, entre dezenas de mensagens publicitárias, o consumidor escolha uma. Pesquisas mostram que apenas 10% da informação tem chance de influenciar de alguma forma a escolha do comprador. Uma pessoa vê e ouve apenas o que gosta, ou o que a assusta, ou se já está envolvida no processo seletivo. A atenção se divide em voluntária e involuntária. Portanto, é necessário utilizar formas inusitadas de chamar a atenção (inscrições invertidas, espaços vazios no texto, execução figurada de produtos publicitários, formas inusitadas, até mesmo erros deliberados). A cor das informações, o tamanho e as imagens são importantes. Em primeiro lugar, as imagens de crianças e animais chamam a atenção. A imagem de um tubarão “funcionou” perfeitamente em uma propaganda de atendimento odontológico de emergência. Memória é o processo de lembrar, preservar e posteriormente reproduzir (lembrar ou reconhecer) o que uma pessoa percebeu, vivenciou ou fez anteriormente. Apesar de uma pessoa ser bombardeada com muitas informações todos os dias, a maior parte delas é esquecida. Mais rapidamente, uma pessoa se lembra a que estão relacionadas suas tarefas, seus interesses, seus planos, ou seja, reage à publicidade como pessoa. Informações que deixam uma pessoa indiferente são mal lembradas. Existem muitos tipos de memória: motora, emocional, sensorial (1/4 seg), verbal-lógica, figurativa, mecânica, involuntária, de curto prazo (20 seg), de longo prazo (até vários anos). Todos os tipos de memória estão envolvidos no processo de percepção e processamento das informações publicitárias. É necessário levar em consideração as propriedades de memorização - o “efeito de borda” (o “início” e o “fim” são lembrados). Você também pode usar “efeito Edge + efeito Elshtain” juntos. Neste caso, num começo brilhante eMais 2 razões são adicionadas ao final memorável. Assim, na divulgação de produtos da empresa “Ecomed”, para melhor memorização, utilizei o nome da empresa 5 vezes no artigo. Ao mesmo tempo, deve-se levar em consideração também a capacidade de RAM de uma pessoa média 7. + 2 objetos simples (Efeito John Miller) e para objetos complexos 4 + 2. Portanto, o número de tensões emocionais e semânticas em um anúncio deve estar na faixa de 3-5. A criação de slogans baseia-se no mesmo princípio. Acredita-se que o principal problema associado à memorização não é a memorização, mas sim o esquecimento. Isso deve ser levado em consideração ao desenvolver planos para uma campanha publicitária. Na publicidade nacional há uma maneira de superar isso: a repetição. A repetição ajuda a transferir conhecimento da memória de curto prazo para a memória de longo prazo. Mas você precisa repeti-lo sem intrusividade. O número de alimentações de material é de pelo menos 3 vezes. Além da repetição, os métodos de estímulo à memorização incluem: a repetição no espaço e no tempo, mas com diferentes acentos (método do pequeno “sim”); da percepção possível; inclusão na mensagem publicitária de símbolos e sinais reconhecíveis que se tornem a “chave da memória”; todos os componentes da campanha publicitária devem apoiar-se mutuamente, relembrando a ideia principal; assegurar o princípio da integridade da campanha publicitária tanto ao nível dos slogans proclamados como ao nível das imagens emocionais inconscientes.B. Zeigarnik descobriu um efeito que consiste no fato de uma ação inacabada ser lembrada por mais tempo do que uma concluída. É preciso levar em consideração o período de memorização, que depende do nível de criatividade (nível de criatividade publicitária), variando de. 1 a 2 semanas e até vários anos (é difícil esquecer Lenya Golubkov com seu “Vou comprar botas para minha esposa”) O pensamento é um reflexo generalizado na mente humana de objetos e fenômenos em suas conexões e relacionamentos naturais. . As propriedades básicas do pensamento se resumem a: natureza indireta. Ao estabelecer conexões e relações entre coisas e fenômenos, uma pessoa confia não apenas no impacto direto dessas coisas sobre ela, mas também nos dados da experiência passada (inconsciente pessoal e coletivo de acordo com C.-G. Jung é o pensamento); intimamente relacionado ao discurso externo e interno; uma pessoa pensa não apenas em conceitos e símbolos concretos, mas também abstratos. Na publicidade, o método de associações (livros, filmes, músicas famosas, obras de arte) é usado de maneira especialmente ativa. Ao criar imagens inacabadas, a publicidade evoca uma necessidade cognitiva. 80% de todas as pessoas, quando a imagem que aparece em sua mente está incompleta, sentem um grande desconforto. É preciso levar em conta que o pensamento é associativo. Associação é “uma conexão de ideias determinada pela experiência anterior, graças à qual uma ideia que apareceu na consciência evoca outra ideia por semelhança, contiguidade ou oposição” (Feofanov, 2000, 20). por relações espaciais e temporais entre objetos e fenômenos. Associações de similaridade ocorrem quando um novo objeto é semelhante a um antigo. A associação, por outro lado, ocorre com fatos e fenômenos opostos (chuva e sol). A publicidade também utiliza a projeção do “testemunho”. Neste anúncio, as testemunhas são celebridades, especialistas e testemunhas oculares (consumidores). Usei esse método em artigos publicitários para a clínica Esli +. É importante testar as mensagens publicitárias para o surgimento de associações. O paradoxo do pensamento de uma pessoa é que ela percebe melhor a publicidade, o que, ao que parece, apenas informa. Como a publicidade não pode e não deve ser apenas informativa, a possibilidade de escolha na percepção da publicidade é ilusória. Aspecto emocional do impacto publicitário As emoções são processos mentais nos quais uma pessoa vivencia direta e pessoalmente sua atitude em relação a determinados fenômenos ambientais.realidade ou em que vários estados do corpo humano recebem sua reflexão subjetiva. Inúmeras emoções humanas podem ser descritas por vários estados básicos: amor, alegria, tristeza, felicidade, surpresa, sofrimento, medo, raiva, raiva, nojo, desprezo, culpa, etc. A memória emocional funciona segundo o princípio de agradável - desagradável, apreciado - desgostado. A memória para imagens e estados emocionais é uma das mais duráveis. A memória emocional tem um impacto muito mais forte na tomada de decisões do que outros tipos de memória, ou seja, sobre o comportamento de compra humano. As emoções são sempre pessoais e subjetivas. As emoções estão associadas à experiência do próprio “eu”. Qualquer comercial dura vários minutos emocionalmente intensos. As emoções positivas estimulam uma pessoa a atingir um objetivo, as emoções negativas - a evitá-lo. Muito trabalho precisa ser feito para superar as aversões emocionais internas. Portanto, o motivo da antipatia pelo café instantâneo foi a associação com uma dona de casa preguiçosa.V. Wund criou o conceito de emoções, caracterizado por três pares de características polares: a) prazer - desprazer (ocorre em conexão com sensações olfativas e gustativas, em conexão com a sensação de dor b) excitação - calma (influência da cor); ; c) tensão - relaxamento (processo de atenção). Na verdade, o quadro da manifestação das emoções e sua conexão direta com os processos mentais mais simples é muito mais complexo. Simonov desenvolveu a teoria da informação das emoções, segundo a qual a fonte das emoções é a discrepância entre a quantidade de informação e a informação necessária para resolver o problema que uma pessoa enfrenta. Sua ausência causa emoções negativas e sua presença causa emoções positivas. Simonov propôs a seguinte “fórmula” de emoção: Necessidade insatisfeita (com sinal de menos), multiplicada pela diferença de informação: EMOÇÃO = - NECESSIDADE x (I1-I2), onde I1, I2 são, respectivamente, informações “ANTES” e “DEPOIS” da ocorrência de algo importante para uma pessoa Se uma pessoa receber “depois” mais do que esperava, então ela experimentará uma emoção positiva, e menos negativa. como projeção. Isto é especialmente verdadeiro para pessoas criativas, como anunciantes. Às vezes, uma grande ideia criativa não leva em conta as necessidades de pessoas ou clientes reais. Exemplo disso são os comerciais que ganham prêmios em festivais publicitários, mas que não vendem de forma alguma o produto para o qual foram criados. A publicidade moderna necessita de investigação sobre as experiências humanas. Componente comportamental da influência publicitária. O estudo deste mecanismo envolve a análise das ações de uma pessoa, determinadas pelo seu comportamento de compra sob a influência da publicidade. O componente comportamental inclui comportamento consciente e inconsciente. No nível consciente, os motivos, necessidades e vontade de uma pessoa são realizados e refletidos. No inconsciente – atitudes, intuição. Os consumidores geralmente não querem admitir que as suas ações como compradores são resultado de publicidade. Parece-lhes. Que a necessidade de adquirir o produto já existia muito antes de eles saberem disso. Raramente as pessoas admitem para si mesmas que foram forçadas a ter necessidades que antes não tinham, forçadas a comprar algo, privando-as de escolha. A publicidade não só é capaz e deve formar novas necessidades na pessoa, como também pode formar necessidades mentais mais complexas. processos: visão de mundo, gostos estéticos, valores sociais, estilo de vida. E isso acontece de forma gradual e despercebida pela própria pessoa. Ao criar uma publicidade, é necessário levar em consideração os motivos do comportamento das pessoas Segundo a teoria de A. Maslow, uma pessoa em diferentes momentos é movida por diferentes necessidades, que irá satisfazer em primeiro lugar: fisiológicas, a necessidade de auto-estima. preservação, a necessidade de amor e intimidade espiritual, a necessidade de respeito,a necessidade de autoafirmação Do ponto de vista da psicanálise, o comportamento humano em geral e no mercado em particular é construído sobre motivos irracionais e inconscientes. A compreensão do comportamento de compra do ponto de vista de S. Freud é facilitada pelo uso de motivos sexuais. Como diz o ditado, “o fruto proibido é sempre doce”. A. Adler considera a necessidade básica de compensar as deficiências. a base do comportamento humano (publicidade de cosméticos para pele problemática “Clerasil”), em K. Horney - a necessidade de evitar sentimentos de medo, de alcançar segurança (publicidade de produtos de higiene para mulheres Influência no comportamento de compra também significa influência sobre). a decisão de compra O algoritmo para tomada de decisão de compra pode ser apresentado da seguinte forma: influência do ambiente externo (motivos de compra), objetivo da necessidade de compra, ambiente social e cultural, fatores subjetivos do ambiente interno (reação). aos motivos, consciência da necessidade de compra e obtenção de informações sobre o produto, surgimento do interesse pelo produto, avaliação do produto e das próprias capacidades, tomada de decisão de compra, procura de um produto, compra. Comprar sempre traz emoções). nossas vidas. Os anunciantes modernos aderem à teoria dos “três estados psicológicos”: uma pessoa sabe o que está acontecendo com ela e pode explicá-lo, uma pessoa está ciente de seus sentimentos, mas não pode explicar sua causa, uma pessoa nada sabe sobre sua condição ou as razões; aqueles que ligaram para ele.” Às vezes a própria pessoa não entende porque comprou alguma coisa, porque... Há uma diferença entre o verdadeiro significado das ações que uma pessoa realiza e a explicação do motivo de suas ações. Do ponto de vista psicológico, já se sabe que: os objetos para o comprador são símbolos. Portanto, ao comprar ou não um item, ele aceita ou não símbolos, pois: fazer uma compra significa contar aos outros sobre você, seu gosto, sua vida e dar a oportunidade de julgar, ou seja, o que os outros vão dizer é sempre levado em consideração; uma compra pode deixar a pessoa com um sentimento de ansiedade, pois ela tem que fazer uma escolha que não dá certo. A hierarquia de motivos de A. Maslow pode ser dividida em emocional, racional, utilitária, estética. , motivos de prestígio, moda, autoafirmação, tradições. Os motivos emocionais, por sua vez, incluem o desejo de ser atraente, reter a atenção dos entes queridos, expressar sua individualidade, despertar admiração em determinados círculos, superar o medo, sentir-se profundamente confortável. os motivos incluem: senso de confiança, confiabilidade, auto-satisfação, tradições familiares (anúncio de manteiga “Milkmaid” - ...minha avó fez isso”, objetos de amor, lisonja (“camisas russas para personalidades brilhantes”), inveja. Naturalmente, a publicidade tenta influenciar não apenas os processos conscientes, mas também no nível subconsciente. Os motivos sexuais eram utilizados na publicidade antes mesmo do surgimento dos ensinamentos de S. Freud, mas após o advento da psicanálise, os anunciantes começaram a utilizá-los intensamente. A psicanálise inicial introduziu disposições muito importantes na publicidade: um produto deve ser atraente subconscientemente e a base dessa atratividade é a sexualidade, por exemplo, a forma da embalagem e do batom publicitário, na minha opinião, é claramente de natureza sexual. um avanço das aspirações do “Id” para o “Ego”, contornando o “Super-Ego”, justificando assim desejos “secretos”, retirando deles a censura da consciência. Portanto, usando imagens sexualmente atraentes, o anunciante parece. estar dizendo “Nós sabemos o que você quer, porque nós mesmos somos assim” (comunicação celular “Soneto” - “Comunicação Segura”, bebida “Super Casanova”, texto publicitário do suco “Ya”). a perspectiva da análise transacional de E. Bern. Isto é especialmente verdadeiro para a publicidade televisiva. Na publicidade corporal, na minha opinião, são utilizadas as transações “Adulto-Criança” e “Pais-Filho” (o comercial “Rondo”, a propaganda de pasta de dente). Eu também classificaria o “testemunho” de especialistas e especialistas como tais transações. Um dos motivos mentais mais poderosos de uma pessoa é.o desejo de preservar o próprio “eu”. A pessoa constrói conscientemente a sua própria imagem de “eu”, da qual dependem o seu comportamento prático e estilo de vida. Uma pessoa melhora sua imagem e mantém sua dignidade. “I-Image” é vulnerável, porque há algo nele de que a pessoa tem consciência, mas não é capaz de mudar por meio de esforço voluntário. A “imagem de mim mesmo” precisa de respeito e aprovação externa. Para manter o seu significado, a “Imagem-I” deve ser íntegra e ordenada, caso contrário surge a incerteza, o que faz com que a “Imagem-I” seja ajustada. Por isso, no artigo “Os jovens podem querer buti privablivivimi” quis mostrar a imagem de um adolescente que pode ser atraente, com uma pele bonita. É por isso que as mensagens publicitárias que começam com as palavras “Você”, “Você”, etc. .são eficazes. O filósofo e sociólogo J. Baudrillard percebeu a peculiaridade de uma pessoa ao mesmo tempo buscar sua individualidade e diferença em relação aos outros e, ao mesmo tempo, seguir as preferências da maioria, querer ser como uma autoridade, seguir a moda. Então, no artigo “Onde os lagostins passam o inverno?” Utilizei a técnica de ingressar no grupo de referência “Recentemente, meus amigos me convidaram...” Em primeiro lugar, o “Eu-Imagem” e o “Eu-Ideal” são influenciados pelas imagens que são utilizadas na publicidade. É impossível. criar uma mensagem publicitária eficaz sem levar em conta os traços de personalidade, em particular o inconsciente pessoal e o inconsciente coletivo Como escreveu K.-G. Jung “Nosso subconsciente está ocupado por muitas imagens, impressões e pensamentos temporariamente extintos que continuam a influenciar nosso pensamento consciente.” “Assim como a consciência pode desaparecer no subconsciente, um novo conteúdo que nunca esteve na consciência pode aparecer no subconsciente... Além de memórias de um passado distante, pensamentos completamente novos e ideias criativas que nunca antes visitaram a consciência podem aparecer do subconsciente.” O inconsciente pessoal contém experiências pessoais que pertencem diretamente ao próprio indivíduo, que incluem memórias de infância. Ao desenvolver um anúncio para um cartaz de atendimento odontológico de emergência, utilizei a imagem “Bom Doutor Aibolit...” Tal impacto é realizado tanto ao nível das associações, imagens, frases-chave, como ao nível dos receptores, sons, cheiros. A empresa Harley-Davidson colocou uma caixa de cartucho gasta com cheiro de pólvora em envelopes com publicidade de mala direta; a publicidade de isqueiros Zippo é acompanhada por um clique característico. O inconsciente coletivo reflete os pensamentos e sentimentos coletivos de pessoas pertencentes a toda a humanidade, um grupo étnico, um povo, um grupo social. Então, uma das propriedades do inconsciente coletivo dos russos, na minha opinião, é a crença em milagres, muito utilizada na construção de empresas fiduciárias, pirâmides como a MMM, na distribuição de jogos como “O Lucky Man”, “Campo dos Milagres”, “Loteria Russa”, ação mágica tem as palavras “Presente”, “Grátis”. Na publicidade, as frases “Consultas gratuitas” revelaram-se eficazes. Na publicidade, é importante levar em consideração o sistema de valores dos consumidores. O Centro Russo para o Estudo da Opinião Pública realizou um estudo: o que e como é valorizado. na Rússia. “Os participantes da pesquisa definiram suas prioridades de valor da seguinte forma: saúde (89%), filhos (73%), família (70%), marido e mulher (55%), dinheiro (55%), trabalho (30%)” ( Feofanov, 2000 , 100).Como se sabe, qualquer informação que influencie uma pessoa pode criar nela uma atitude sócio-psicológica (atitude, do francês. Atitude - posição). Atitude é geralmente entendida como a prontidão psicológica interna de uma pessoa para qualquer ação. A formação de uma atitude sócio-psicológica, inclusive de consumo, pode ocorrer sob influência externa. A esse respeito, consideremos o princípio de dominância de A.A. Ukhtomsky. A palavra dominante vem do latim dominare - dominar. Em psicologia, dominante refere-se ao sistema reflexo dominante, que determina o funcionamento dos centros nervosos do corpo em um determinado momento e, assim, dá ao comportamento uma determinada direção.A.A. Ukhtomsky, cada movimento do corpo é determinado pela natureza da relação entre os centros corticais e subcorticais, pelas necessidades reais do corpo, bem como pela história de vida de todo o organismo como um sistema integral” (Belyanin, 2000, 51 ). A.A. Ukhtomsky considerava o dominante não apenas uma fonte de excitação e um princípio organizador do comportamento, ele considerava o dominante como um fator que determina a natureza da percepção do mundo. Na sua opinião, a “coloração geral sob a qual o mundo e as pessoas nos são retratados” depende do dominante (ibid., 52) e, influenciando a natureza da percepção do mundo, o dominante tende a selecionar nele principalmente tais conteúdo cognitivo que ajuda a reforçá-lo. “A individualidade humana... tende a cair num círculo muito perigoso: construir uma teoria abstrata para si mesma baseada no seu comportamento e nos seus dominantes. Para justificar ou reforçar os seus dominantes e o seu comportamento” (ibid.). Um exemplo é a sensação de se apaixonar, quando basta lembrar o nome de um ente querido e você se sente entusiasmado, surge o bom humor, etc. e vice-versa. O dominante tem uma série de propriedades: Persistência no tempo O dominante pode agir, mas não ser reconhecido pela pessoa. O foco dominante tem as propriedades de simultaneamente “atrair” estímulos externos e “alimentar-se” deles. Não entre em disputas e debates, porque se um dominante se desenvolveu, não pode ser superado com palavras e crenças - apenas se alimentará e será reforçado por elas - mas você deve esperar até que ele se supere com a experiência... Isto é porque o dominante sempre se justifica e a lógica é sua serva »! (Vikentyev, 1995, 28). Em um intervalo de tempo específico, um dominante domina. Existem 4 mecanismos principais para corrigir dominantes indesejáveis: resolução natural do dominante (confissão - “descarga de um problema doloroso”); -on” (ordens volitivas “não”) . O manejo de longo prazo da personalidade neste modo leva a um conflito entre “eu quero” e “não posso”, ao chamado “conflito de processos nervosos” e neuroses... a transferência de ações necessárias para o automatismo (algumas ações obrigatórias ao entrar em um templo, quando dois militares se encontram); inibição do antigo dominante pelo novo (“Não pense em um macaco branco, mas pense em um crocodilo vermelho”). um dominante que passou ao estágio de um estereótipo, que pode ser chamado de “traço do dominante”. Isso se manifesta no fato de o cliente poder ter emoções, sentimentos e pensamentos diferentes em relação ao mesmo objeto anunciado. Na arte, a influência dos estereótipos se manifesta no conhecido “non finito” - o princípio da incompletude (a conjectura de obras fiéis aos estereótipos do espectador, ouvinte ou leitor). O termo “estereótipo” foi introduzido pelo próprio. O cientista político americano W. Lippman em 1922 no livro “Opinião Pública”. Em diversas literaturas podem-se encontrar conceitos semelhantes em significado ao termo “estereótipo”: atitude, necessidade, desejo, padrão, imagem, imagem, expectativa prevista, aceitador de ação, atitude, intenção, predisposição, modelo informado, valência, vetor, fixidez funcional . Os estereótipos têm uma série de propriedades: Um estereótipo influencia a tomada de decisão do cliente e torna este processo ilógico. A investigação constatou que no fluxo de informações diversas e muitas vezes contraditórias, o comprador tenta agarrar-se à informação que corresponde às suas ideias e atitudes habituais e que não contradiz a sua escolha anterior. Esta é uma atitude preconceituosa muito específica, visível, audível e imaginável em relação a si mesmo, canais de informação, mensagens publicitárias. Assim, cada um tem a sua ideia de descanso; embora os estereótipos pertençam à esfera do ideal, ao mundo dos sentimentos, a sua influência nas ações das pessoas é enorme. A tarefa dos anunciantes é identificar possíveis estereótipos e corrigir os estereótipos negativos ou fortalecer os positivos. Ao começar a desenvolver uma mensagem publicitária, sempre procurei me colocar no lugar.consumidor e descobrir, antes de mais nada, todas as qualidades positivas e negativas do produto e as emoções a ele associadas. Dependendo disso, você pode determinar o que precisa ser dito ao consumidor e sobre o que é melhor ficar calado. Acredito que os estereótipos incluem as expressões: “A Rússia precisa de um chicote”, “A beleza salvará o mundo”, a opinião. que o leite estraga sem ferver, “Tratar os dentes doem”. Técnicas básicas para identificar estereótipos: Experiência subjetiva de um anunciante, identificação de temas consistentes de conversa entre amigos, conhecidos, clientes, realização de pesquisas, entrevistas, questionamentos em grupos focais, método de atendimento. associação livre, construção de uma cadeia de ações do comprador, técnica de frases inacabadas, escolha entre diversas amostras (movimentação de amostras por todos os membros da equipe), planilha ao lado do telefone, técnicas instrumentais. No meu trabalho tive que utilizar todas as técnicas, exceto as técnicas instrumentais. No desenvolvimento, também é necessário levar em conta os “estereótipos eternos”, que são um dos alicerces da nossa cultura (Vikentyev, 1995, 46). Estereótipos eternos Ganhar - Perder Mudança - Preservação (Desenvolvimento - proibição) 1. Vida-morte;2. Dominância-submissão: Eu (cliente) – vencedor – ele não é Gênio do grupo de personalidade – mediocridade Raro-padrãoJovem-velhiceRico-pobre 3. Segredo seguro;4. Liberdade – falta de liberdade: Desejo – oportunidade5. Homem-Mulher (todo o espectro de relacionamentos); 6. Somos “a favor” - eles são “contra” (amigos ou inimigos);7. Proibições (mandamentos) - suas violações (pecados). Tipos de personalidade, sua percepção de imagens publicitárias e motivos de consumo Mitos na publicidade Mitos e contos de fadas são criados pelas pessoas ao longo do desenvolvimento da humanidade. Provavelmente, sem isso, a vida seria chata e desinteressante. A publicidade também cria mitos apenas sobre o produto, uma vez que tem de exagerar certas propriedades do produto. Assim, E. Fromm escreveu: “A publicidade apela não à razão, mas ao sentimento; como qualquer sugestão hipnótica, ela não tenta influenciar intelectualmente seus objetos. Essa publicidade tem um elemento de sonho, de um castelo no ar, e por isso traz uma certa satisfação à pessoa - assim como um filme - mas ao mesmo tempo reforça seu sentimento de ser insignificante e impotente. Tudo isto não significa de forma alguma que a publicidade e a propaganda política reconheçam abertamente a insignificância do indivíduo. Muito pelo contrário: bajulam o indivíduo, dando-lhe importância aos seus próprios olhos, fingem apelar ao seu julgamento crítico, à sua capacidade de compreender qualquer coisa. Mas esta é apenas uma forma de acalmar as suspeitas de um indivíduo e ajudá-lo a enganar-se relativamente à “independência” das suas decisões.” Na Rússia, as questões de fiabilidade da publicidade são regulamentadas pela “Lei Federal sobre Publicidade”, na qual a publicidade que contém informação.” sobre um produto que não corresponde à realidade é considerado não confiável. Mitos publicitários, imagens, contos de fadas sobre um produto obviamente não podem corresponder à realidade, caso contrário comeríamos apenas iogurte, beberíamos apenas kefir e água, compraríamos apenas uma TV em vez de “O Milagre do Iogurte”, “Casa na Aldeia”, “ Primavera Viva”. Os próprios slogans e a marca já representam um mito sobre a empresa, sobre o produto.S. Baker escreveu um livro sobre publicidade, The Permissible Lie, ou seja, as mentiras que permitimos existir, as mentiras que esperamos. Os exemplos incluem “Bounty - uma delícia celestial”, comprimidos Rondo são feitos de um pequeno treinador “Bison”, aspiradores de pó - atraem um homem do andar inferior. Nossos anunciantes agora também acompanham as mensagens publicitárias com a inscrição: “O anunciante é responsável pela veracidade da publicidade, em contraste com o credo estrangeiro “Cavet emptor”, que traduzido do latim significa “Deixe o comprador ficar atento até mesmo em relação à publicidade”. na própria Rússia, existem vários mitos: “Existe um truque que todos os clientes sempre gostam”; “A publicidade não deve agradar ao cliente, mas sim ao anunciante”; “Quanto mais publicidade, melhor”; “Quanto mais despesas, melhor será a publicidade”; “A publicidade é onipotente.” Tipos de influência psicológica da publicidade Os principais tipos de influência psicológica são:informar, persuasão, sugestão, motivação A informação é o núcleo principal da mensagem publicitária. A publicidade deve convencer o consumidor dos méritos do produto, ou seja, mostrar as vantagens e comprovar sua necessidade para o consumidor. Para tanto, são utilizados três grupos de argumentos. O primeiro grupo inclui argumentos baseados em verdades indiscutíveis e na experiência pessoal de quem está sendo persuadido. (“Você quer ser saudável?”, “Atraente?”). O segundo grupo apresenta um argumento positivo a favor do produto. O terceiro é negativo. Deve-se notar também que existem dois métodos de argumentação na publicidade: lógico e psicológico. O primeiro deles apela à esfera racional da nossa consciência (em latim ad ram - “direto ao ponto”), o segundo - apela aos sentimentos, interesses, opiniões dos consumidores (ad hominem - à “pessoa”). A forma racional aborda o problema imediato (“Você precisa de um dentista?” - “A Clínica Esley é ótima!”). O segundo método convence você a resolver seus próprios problemas individuais (publicidade de uma clínica de cosmetologia - “Surpreenda seu ente querido”; comprimidos de menta Rondo - “O hálito fresco facilita a compreensão”, “Seja do jeito que eu quero”, “Sinta sua importância” ). Existe também um método de argumentação ( ad populum – “para o povo”) - ele apela à necessidade de uma pessoa ser como todas as outras (“A nova geração escolhe a Pepsi” “Yunaki bazhayut buti privablivimi”). Bekhterev deu a seguinte definição de sugestão “como a instilação artificial, por palavra ou qualquer outro método, de vários fenômenos mentais, por exemplo, humor, impressão externa, ideia ou ação, em outra pessoa, enquanto envolve sua atenção e concentração volitiva”. V. M. Bekhterev escreveu: “a sugestão é uma das formas de influência de algumas pessoas sobre outras, que é realizada intencionalmente ou não por parte da pessoa que influencia e que pode ocorrer despercebida pela pessoa sugerida, mesmo com seu conhecimento e consentimento ” (Feofanov, 2000, 155). A sugestão em relação à publicidade pode ser interpretada como percepção acrítica e assimilação de informações. Todas as pessoas são sugestionáveis, embora em graus variados. A sugestionabilidade é determinada pela experiência de vida, nível de conhecimento, competência, falta de tempo. Na minha opinião, é importante criar uma relação de confiança com o consumidor. A sugestão na publicidade apela a todo o espectro dos desejos humanos de ser saudável, próspero, à sua vaidade, ao desejo de um futuro garantido, ao desejo de um status social mais elevado, etc. Na prática publicitária, são utilizados 2 tipos de sugestão: com a ajuda de uma fonte confiável de informação (técnicas de “testemunho” " - "Estudos clínicos demonstraram", "Afirmação de especialistas") e por meio de identificação. O método de identificação leva em consideração a nossa pertença a um ou outro grupo de referência de acordo com os seguintes parâmetros, como posição social, demografia, cultura, nacionalidade, religião, política, etc. Identificamo-nos mentalmente com os seus membros, tentamos imitá-los, para não “cairmos” (“Meu amigo e eu acabamos de sair do “Esli +”...). . O próprio incentivo é a etapa final no processo de influenciar o consumidor por meio de uma mensagem publicitária. Na prática, tenho utilizado eficazmente os seguintes fatores motivadores: limite de tempo (“Só hoje”, “Primeiro a ligar”, etc.); concessão de benefícios (“Descontos de...”); apenas uma mensagem (“Ligue e nossos especialistas irão ajudá-lo...”, “Telefone para dúvidas...”).Texto publicitárioOs textos de acordo com a tipologia psicolinguística são divididos em “claros”, “escuros”, “tristes”, “alegres ", " lindo." As palavras, por sua vez, são divididas em “quente” e “frio”. Assim, as palavras “felicidade”, “alegria”, “primavera” podem ser classificadas como calorosas (Feofanov, 2000, 162). Portanto, em um apelo publicitário é melhor usar palavras “calorosas” e emocionalmente ricas. No texto do apelo, o anunciante precisa responder às seguintes perguntas: o que precisa ser dito (dependendo do produto, seu ciclo de vida). ; quem precisa ser dito (retrato do consumidor com seuprecisa); como dizer (criativamente). Qual deveria ser o texto? Resumindo: simples e conciso, emocionante, afirmativo, honesto e verdadeiro, decente, use palavras que suscitem imagens mentais e emoções, incentivem a ação. Criar um slogan não é uma tarefa fácil. Entre milhares de palavras, é necessário selecionar de 3 a 5 para transmitir de forma concentrada os significados significativos para a empresa, a essência do conceito publicitário comprimido em uma fórmula, um retrato verbal da empresa “. O conceito de “slogan” “A palavra gaulesa sluaghgairm (sluagh - inimigo, gairm - chamada), significando um grito de guerra durante a guerra dos clãs escoceses" (Feofanov, 2000, 218). Em relação à publicidade, é um memorável frase na publicidade de produtos e da própria empresa Existem três tipos de slogans: o slogan da empresa, o slogan de uma campanha publicitária, o slogan de um produto ou serviço específico. Gostaria de dar um exemplo de apenas alguns deles: “Vamos mudar vidas para melhor” (Philips); “Tefal - você pensa em nós”; “É preciso viver de forma divertida” (Moulinex); “Sempre Coca-Cola”; “Qualidade em que você pode confiar” (Procter & Gamble); “O iogurte milagroso faz bem a todos, faz bem a todos”; “Sempre na crista”). Símbolos K.-G. Jung escreveu: “Assim como uma planta dá origem a uma flor, a alma cria seus símbolos”. Segundo Jung, o inconsciente se expressa principalmente em símbolos. Um símbolo é algo dinâmico e vivo; Em outras palavras, o símbolo representa a situação mental do indivíduo no momento. “Um símbolo inclui algo vago, desconhecido ou oculto de nós... Uma palavra ou uma imagem, um amplo “aspecto inconsciente” que nunca poderá ser definido ou explicado com mais precisão. Um ato comunicativo é uma troca de mensagens entre o remetente e o destinatário, em que são utilizados vários sinais, palavras, imagens, cores que carregam informações simbólicas, à medida que as pessoas os preenchem com seu conteúdo. Assim, a letra “Ъ” tornou-se um símbolo da Rússia pré-revolucionária. O jornal Komersant, acrescentando-o ao seu nome, declarou a continuidade das tradições do empreendedorismo russo. Recentemente, tem sido muito utilizado o estilo “graffiti”, imitando “pinturas”, semelhantes às deixadas por certas personalidades famosas em cartazes e paredes. As letras de qualquer alfabeto têm um significado oculto (Alfa e Ômega). Em qualquer cultura, os signos e símbolos são portadores de informações com as quais a memória das pessoas está saturada. Então você pode se lembrar de bordados folclóricos e enfeites em tapetes. Símbolos como uma cruz, um círculo e um quadrado são de particular significado. A cor é de grande importância. É por isso que, ao criar marcas e logotipos de empresas, é muito importante levar em consideração essas características. O logotipo de uma empresa é uma marca registrada, uma marca registrada de uma empresa, impressa na forma de um sinal permanente, com design gráfico e juridicamente executável. nome da empresa. (Feofanov, 2000, 245). A imagem transmitida pelas marcas e nomes de empresas inclui vários níveis associativos: o nível de associações significativas associadas ao perfil da empresa; , 113). Eu acrescentaria aqui o nível de associações pessoais do anunciante Uma marca torna o produto reconhecível pelo consumidor. Uso de recursos de cores na publicidade O esquema de cores desempenha um papel importante na percepção da mensagem publicitária. pode representar o logotipo de uma empresa, a imagem de um produto ou um herói. Portanto, ao desenvolver uma mensagem publicitária, é necessário levar em consideração o simbolismo da cor. A cor é amplamente utilizada para formar associações pretendidas. Existem estereótipos de percepção de cores. As cores têm um certo efeito no nosso sistema nervoso e, portanto, nos nossos sentimentos. A princípio, as associações em relação à cor surgem na pessoa em um nível subconsciente, mas aos poucos, com a repetição, a pessoa começa a tomar consciência delas “Como mostram estudos especiais, 80% da cor e da luz são “absorvidas” pelo sistema nervoso e. apenas 20% pela visão” (Mokshantsev, 2001, 143). A cor afeta o consumidor.