!!Niektóre aspekty psychologii reklamy!!Autor: Natalia Yarosh, 2001 „Dziś konsument przejmuje właściwości i korzyści, jakość produktu i pozytywny wizerunek marki za pewnik. Tak naprawdę oczekuje, że produkty, komunikacja i kampanie marketingowe pobudzą jego zmysły, pobudzą jego duszę i pobudzą jego umysł.” Bernd Schmitt Znaczenie pracy Nie tak dawno temu, jadąc metrem, byłem świadkiem, jak wyglądała dziewczyna w wieku około 3, wskazując na billboardy umieszczone przy zjeździe z schodów ruchomych, wyjaśniła matce, że nazywa się to „reklamą”. Dziesięć lat temu wielu z nas nawet nie wiedziało, co to jest, ale teraz dzieci w tak młodym wieku wiedzą o tym, zauważają to i lubią oglądać to w telewizji. Oznacza to, że reklama ma przyszłość. Jak inaczej pozyskać konsumentów produktów rosyjskich producentów, których z każdym dniem jest coraz więcej, są coraz lepszej jakości, ciekawie zaprojektowane i przydatne. Reklamy mogą się podobać, mogą się nie podobać, ale nie da się temu zaprzeczyć obecność tego zjawiska społecznego, ten „proces” się rozpoczął i jest on nieodwracalny. W ciągu 10 lat reklama w Rosji i krajach byłego Związku Radzieckiego szybko się rozwinęła, biorąc pod uwagę, że nasi rodacy pamiętają tylko dwa hasła reklamowe: „Lataj”. samolotami Aeroflotu” i „Trzymaj pieniądze w kasach oszczędnościowych”. Wydaje się, że o reklamie wiemy wszystko, co jest wezwaniem do zakupu lub skorzystania z oferowanej usługi. Istnieje wiele różnych definicji reklamy, a z każdym dniem jest ich coraz więcej Samo słowo reklama pochodzi od łacińskiego słowa reclame – krzyczeć, krzyczeć. Tak wychwalano towary na bazarach starożytnego Rzymu ponad 2000 lat temu Mało znany rosyjski przedsiębiorca ubiegłego wieku, Metzel, który założył pierwsze w Rosji biuro przyjmowania reklam, podał następującą definicję, która stała się obowiązującą obecnie definicją. aforyzm: „Reklama jest motorem handlu” F. Kotler uważa reklamę za jeden z czterech głównych środków oddziaływania kompleksu komunikacji marketingowej i podaje następującą definicję reklamy: „Reklama to każda płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji towarów lub usług w imieniu znanego sponsora Prezenter telewizyjny Dmitrij Dibrow powiedział w jednym ze swoich programów „Antropologia”: „Spójrzmy na inny przejaw ludzkiej myśli - reklamę”. Mokshantsev mówi o reklamie, że „jest to psychologiczne programowanie ludzi” (Mokshantsev, 2001, 42). Pirogova podaje definicję: „reklama jest jedną z dziedzin użycia języka, gdzie służy przede wszystkim jako narzędzie komunikacji perswazyjnej, której celem jest skłonienie słuchacza do określonej zmiany jego zachowania. O.A. Feofanov twierdzi, że „reklamę można zdefiniować jako zespół psychologicznych środków oddziaływania na świadomość potencjalnych konsumentów, których celem jest aktywne promowanie na rynku obiektów reklamowych, niezależnie od tego, czy jest to produkt, usługa czy postać polityczna, a także w celu kreowania pozytywnego wizerunku firmy, organizacji i poszczególnych instytucji społecznych.” .Podałbym następującą definicję reklamy: komunikacja interpersonalna pomiędzy producentami czegoś a konsumentami w postaci oddziaływania określonego zestawu środków (symboli, symboli, semantyka, retoryka, muzyka, mity), w celu uzyskania określonego rezultatu (sprzedaż-zakupy). Komunikacja między producentem a konsumentem odbywa się w niesprzyjających warunkach - brak osobistego kontaktu z adresatem. Za granicą zaangażowane są całe instytuty psychologiczne podstawy reklamy. Na to przeznaczane są ogromne sumy pieniędzy. Jednak wpływ reklamy nie zawsze odpowiada reakcji konsumenta, dlatego ważne są psychologiczne aspekty reklamy. A przede wszystkim twórcy ich potrzebują. O.A. Feofanov nazwał psychologię „głównym zawodem reklamodawcy”. Trudność polega na tym, że ze względu na ograniczone fundusze ani reklamodawcy, ani sami twórcy reklam nie mają możliwości przeprowadzenia badań w celu określenia cech psychologicznych rosyjskich konsumentów i ich zachowań. W małych agencjachTwórcami strategii i pomysłów reklamowych są czasem sami menedżerowie kont, a jakość pracy zależy od ich wiedzy z zakresu psychologii. Reklama wpływa na wszystkie sfery społeczeństwa. Jacques Siegel, „mistrz światowej reklamy”, powiedział: „Reklama to nie już tylko słowo w handlu. To jest słowo w polityce, słowo w stosunkach społecznych, słowo w moralności.” Reklama opiera się na informacjach, nie tylko komercyjnych, ale także społecznych, politycznych, ideologicznych i innych, amerykański publicysta i socjolog Vance Packard powiedział: „Bez reklamy, amerykańska gospodarka załamie się w ciągu 15 sekund.” W istocie reklama jest głosem rynku, głosem biznesu, jego językiem, za pomocą którego komunikuje się z ludźmi. Stan reklamy odzwierciedla tempo naszego ruchu w stronę rynku. Dobra reklama sprzedaje produkty, wzmacniając w ten sposób pozycję firm, dzięki czemu tysiące producentów produktów zachowują miejsca pracy. Społeczną funkcją reklamy jest integracja naszego społeczeństwa, tworzenie jego jedności. Reklama jednoczy potrzeby i gusta ludności, określa priorytety konsumentów i zamienia towary w symbole kraju. To nie przypadek, że symbolami Ameryki stały się Coca-Cola, dżinsy, kowboje, guma do żucia, popcorn, ale jest za wcześnie, aby mówić o symbolach Rosji Reklama „dokucza” konsumentom. Ale jednocześnie „dokuczając” konsumentowi, reklama pobudza go do pracy, zwiększa motywację do pracy, angażując go w ten sposób w pracę, zmuszając go do zwiększenia wydajności pracy i przyczynia się do wzrostu gospodarczego i społecznego społeczeństwa nowe wartości. Są to wartości cywilizacji światowej (poczucie własnej wartości, indywidualizm, bogactwo, kapitał). Moim zdaniem w Rosji reklama powinna delikatnie i delikatnie kultywować wartości w nas zakorzenione genetycznie – duchowość, wzajemną pomoc, lojalność, przyjaźń, współczucie, subtelność uczuć i wrażliwość duszy. Wprowadzając do świadomości pewne wartości. reklama promuje w ten sposób określony sposób życia. Winston Churchill zdefiniował funkcje reklamy: „Reklama zasila siłę konsumenta. Tworzy potrzebę lepszego standardu życia. Wyznacza cel dla człowieka - lepszy dom, lepsze ubrania, lepsze jedzenie dla niego i jego rodziny. Stymuluje wysiłki jednostki i wyższą produktywność. Łączy w owocną jedność rzeczy, których bez niej nigdy by nie spotkano.” Reklama staje się zwierciadłem życia. Amerykański socjolog Daniel Boorstin powiedział: „Pokażcie mi reklamę konkretnego kraju, a opowiem wam wszystko o tym kraju”. Można zatem powiedzieć, że reklama wprowadza do naszej świadomości nowe wartości: „Przecież mi się to należy” (kosmetyki L’Oreal), „Czy mam zły gust?” lub „Tylko kawa? A Winston?”, aktywnie kształtując w ten sposób sposób życia, nasze poglądy, postawę wobec siebie i otaczającego nas świata. Funkcja pedagogiczna Dzięki reklamie produkt zostaje także obdarzony dodatkowymi wartościami panującymi w danym społeczeństwie . Na poziomie zwykłego konsumenta styl życia danego kraju ocenia się na podstawie „nazw marek”. Łatwiej podać przykład wielkich amerykańskich marek, które pomogły szerzyć amerykańskie wartości na całym świecie: Coca-Cola („Wieczna młodość” na rynku od 110 lat), Nike („Just Do It”), Marlboro („ męskość”, 50 lat), McDonald`s („rodzina”), Levi`s („wolność”). Oczywiście są to uniwersalne wartości ludzkie, w takim czy innym stopniu nieodłączne w każdym cywilizowanym społeczeństwie, w tym w Rosji. Dlatego konieczne jest uwzględnienie priorytetów naszego społeczeństwa, kultury i rozwijanie własnych wartości narodowych. Dlatego głównym zadaniem reklamy stała się umiejętność komunikowania się z ludźmi. Dotyczy to komunikacji z reklamodawcami, komunikacji z twórcami i konsumentami. Reklama pełni funkcje psychologiczne: informuje, przekonuje, inspiruje, przypomina. Jedynie atrakcyjność psychologiczna zmienia się w zależności od etapu rozwoju kultury społeczeństwa, stanu ekonomicznego i kultury ogólnej. Przemysł reklamowy umożliwił organizacjętysiące miejsc pracy dla osób z wyższym wykształceniem, kreatywnych ludzi, którzy za pomocą zagranicznych znaczków, metodą prób i błędów, dzień po dniu uczą się tworzyć rodzimą reklamę, uwzględniającą specyfikę psychologii rosyjskich konsumentów, budując zaufanie w reklamowanych produktach i w sobie samej. Z każdym dniem kwestia poszukiwania nowych pomysłów staje się coraz bardziej paląca. Moim zdaniem bardzo ważna jest etyka reklamy, potrzeba harmonijnego oddziaływania na konsumenta, zwłaszcza młodych ludzi. Celem tej pracy jest: Poznanie głównych aspektów psychologii reklamy pod kątem skutecznego wykorzystania w kreowaniu przekazów reklamowych. Aby osiągnąć ten cel, konieczne jest: Przestudiowanie literatury na ten temat. Wykazanie skuteczności stosowania podstawowych zasad psychologii reklamy na praktycznych przykładach. Przegląd literatury. Rozważmy istniejące osiągnięcia w tym temacie1. Monografia F. Kotlera „Podstawy marketingu” była i pozostaje moim zdaniem głównym, klasycznym opracowaniem na temat podstaw marketingu oraz ukazania roli i funkcji reklamy jako środka oddziaływania w kompleksie komunikacji marketingowej. F. Kotler podaje schemat skutecznej komunikacji, z którego wyraźnie widać, jak ważne dla uzyskania niezbędnej odpowiedzi jest to, aby informacja zawarta w przekazie reklamowym odpowiadała celom i założeniom nadawcy oraz dekodowaniu odbiorcy2. . W monografii B. Schmitta, znakomitego specjalisty z zakresu strategii i taktyki zarządzania marką „Marketing doświadczeń”, zwanej także „Jak sprawić, by klient czuł, myślał, działał, a także odnosił się do Twojej firmy”. ” Jest to bardzo ciekawe spojrzenie na cele marketingu doświadczeń – tworzenie złożonych, holistycznych (integralnych) doświadczeń. Liczne przykłady ukazują zakres zastosowań marketingu doświadczeń oraz podany jest, moim zdaniem, schemat zarządzania doświadczeniami Zmiany można wykorzystać do lepszego zrozumienia konsumenta w celu tworzenia skutecznych marek. Jedyne, czego żałujemy, to to, że ze względu na ograniczone fundusze reklamodawców reklama w Rosji nie osiągnęła jeszcze poziomu radzenia sobie z doświadczeniami konsumentów ze względu na niemożność przeprowadzenia badań w celu zbadania nawet zachowań konsumentów, nie mówiąc już o stanach emocjonalnych. Naturalnie reklama uwzględniająca specyfikę marketingu doświadczeń musi także spełniać swoje cele.3. Nie można pominąć klasycznej monografii dla reklamodawców autorstwa I.L. Vikentyev „Techniki reklamy i PR” na temat podstawowych metod reklamy i PR, które podają definicję i funkcje reklamy i PR, ponieważ PUBLIC RELATIONS - „public relations” (w skrócie PR - „PR”) stanowią integralną część działania reklamowe firm, których techniki są szeroko stosowane we wszystkich sferach życia - w komunikacji korporacyjnej, w polityce, w stosunkach międzynarodowych Autor definiuje działania PR jako - „konkurencję pozacenową, której celem jest kreowanie zarządzanego wizerunku (wizerunku, wizerunku). reputacja, tożsamość korporacyjna) towarów i/lub usług, większość firm, osobowości, moda, ideologia itp.I.L. Vikentyev przytacza różnice między reklamą a PR. Z tego porównania wynika, że ​​celem reklamy jest zachęcenie klienta do działania i sprzedaży produktów reklamodawcy, a celem PR jest kształtowanie zarządzanego wizerunku w oczach klienta. partnerów, władz, co ostatecznie wpływa także na sprzedaż produktów od idei i światopoglądów po tradycyjne towary i usługi.I.L. Vikentyev pokazał jakościowe poziomy PR, z których analizy wynika, jak podejść do rozwoju wpływu reklamy na klienta. Moim zdaniem obecnie funkcje reklamy i PR w coraz większym stopniu się łączą.4. O.A. przywiązywał dużą wagę do aspektów psychologii w reklamie. Feofanov w swojej książce „Reklama: nowe technologie w Rosji”. O.A. Feofanov nazwał psychologię „główną nauką reklamodawcy”. Studenci O.A. Feofanov uważany jest za założyciela nowoczesnej krajowej szkoły naukowej, która bada reklamę i PR oraz ogólnie socjologię komunikacji masowej.Na licznych przykładach autor analizuje rolę reklamy w społeczeństwie rosyjskim, różnorodność jej funkcji i ról, przedstawia psychologiczne aspekty kreowania wizerunku firmy, poprawiając odbiór reklamy przez konsumentów. W pracy szczegółowo zbadano rodzaje oddziaływań psychologicznych i techniki wzmacniające te wpływy Autor, moim zdaniem, doskonale rozważył problematykę znaczenia koloru w reklamie oraz teorię V. Kandinsky'ego dotyczącą fizjologii koloru.5. W monografii R.I. „Psychologia reklamy” Mokshantseva jest moim zdaniem najbardziej uogólnionym materiałem teoretycznym, metodologicznym i praktycznym na temat psychologii reklamy. Autor analizuje ogólne problemy teoretyczne psychologii reklamy (stosuje się rolę procesów mentalnych w tworzeniu obrazów reklamowych). zagadnienia psychotechnologii mediów reklamowych). Wiele uwagi poświęca się wykorzystaniu w reklamie psychotechnik sugestywnych, a także określeniu skuteczności reklamy metodą grupy fokusowej.6. Monografia E.E. Pronina „Psychologiczne badanie reklamy” jest, moim zdaniem, próbą okiełznania reklamy, objęcia jej ścisłą kontrolą. Autor przedstawia w nim swój punkt widzenia na temat niebezpieczeństw związanych z reklamą dla konsumentów i szkód dla rosyjskiego społeczeństwa. Jako przyszły psycholog rozumiem troskę autora o nasze dzieci Nie można się nie zgodzić, że reklama wykorzystuje psychotechnologie wpływające na zachowania konsumentów, ale mówienie o celowym szkodzeniu konsumentom poprzez reklamę jest opinią zbyt kategoryczną, z którą jako reklamodawca nie mogę się zgodzić. W związku z tym mam pytanie: co bardziej irytuje konsumenta, reklama czy niski poziom życia w kraju, kiedy zawsze jest sprzeczność między „chcę” a „nie mogę”? I w końcu sami jesteśmy świadomymi i nieświadomymi manipulatorami w życiu codziennym, w biznesie, w społeczeństwie, a to też jest szkodliwe. Człowiek zawsze ma wybór, czy coś zrobić, czy nie. Przecież wszyscy psychologowie doskonale zdają sobie sprawę, że ludzie są podatni na sugestie z wielu powodów. Może warto jeszcze porozmawiać o rozwijaniu odporności konsumentów na różnego rodzaju wpływy, zarówno reklamowe, jak i społeczne. Opracowana przez autora psychotechniczna matryca oddziaływania reklamy ukazuje wpływ reklamy na psychologiczne mechanizmy samoregulacji. Można go skutecznie wykorzystać przy opracowywaniu pomysłów reklamowych.7. Moim zdaniem bardzo ważnym osiągnięciem dla reklamodawcy może być monografia Yu.K. Pirogova i in. „Tekst reklamowy: semiotyka i językoznawstwo”. Książka przeznaczona jest dla copywriterów – twórców tekstów reklamowych. W monografii poruszono najważniejsze zagadnienia dotyczące efektywności komunikacji reklamowej, z których wiele nie znalazło dotychczas odzwierciedlenia w literaturze dla profesjonalnych reklamodawców. Dużą rolę w pracy przypisuje się strategiom komunikacyjnym i mechanizmom oddziaływania mowy, bez których efektywność jest skuteczna praca reklamodawcy jest niemożliwa. Autorzy monografii podają kryteria oceny efektywności komunikacji reklamy, technik oddziaływania mowy i manipulacji w reklamie. Część główna Ze względu na niespójność materiałów, chciałbym je przybliżyć forma całościowa, uwzględniająca moje praktyczne doświadczenie w reklamie. Reklama z marketingowego punktu widzenia. Głównym przedmiotem reklamy zawsze pozostaje produkt lub usługa, tj. „wszystko, co może zaspokoić potrzebę lub potrzebę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia, wykorzystania lub konsumpcji” (Kotler, 1991, 49) i bez uwzględnienia celów marketingowych każdy pomysł na reklamę będzie martwy. Reklama w schemacie komunikacji marketingowej polega na przedstawieniu myśli w formie symbolicznej za pomocą zestawu symboli przekazanych przez nadawcę. Konsument zajmuje się dekodowaniem tych symboli, tj. nadaje znaczenie symbolom. Duże znaczenie mają zatem modele świata reklamodawcy, twórcy i odbiorcy reklamy. Moim zdaniem słuszne byłoby określenie typu osobowości reklamodawców, preferencji kolorystycznych według testu Luschera, preferencji form. Obecnie zmieniło się spojrzenie na zadania marketingowe. Pojawiło się pojęcie „empirycznego”.marketingu”. „Tradycyjny marketing koncentruje się w dużej mierze na właściwościach funkcjonalnych i zaletach produktów” (Schmitt, 2000, 27), dlatego też konsumenci szukają w produkcie pewnych właściwości i wybierają ten produkt, który w ich oczach ma największą użyteczność. W marketingu doświadczeń nacisk przesuwa się na doświadczenia zmysłowe, emocjonalne i poznawcze, działania i relacje. Konsument chce być coraz bardziej zabawiany, stymulowany, kuszony itp. Doświadczenie holistyczne obejmuje doznania, uczucia, refleksje, korelacje, działania. Dowodem tego jest pojawianie się na rynku coraz większej liczby produktów o oddziałujących na zmysły nazwach (majonez Marzenie Gospodyni, margaryna Gospodyni, napój Super Casanova, czekolada „Szok to nasza droga”, „Przypływ - czystość górskiego powietrza”) Psychologia strategii reklamowej Uważam, że opracowanie kreatywnej strategii reklamowej jest najważniejszym etapem kampanii reklamowej, ponieważ konieczne jest określenie, co utylitarne i /lub psychologicznie istotne znaczenie, jakie nadaje temu produktowi, jakie znaczenie należy nadać przekazowi reklamowemu, jaką rzeczywistą lub wyimaginowaną właściwość produktu ma przekazywać reklama i do jakiej grupy docelowej powinna być skierowana. Pomysł na reklamę to artystyczny sposób realizacji strategii reklamowej (wizerunek reklamowy, charakter, fabuła, hasło reklamowe). Strategia reklamowa pozycjonuje produkt na rynku, jest to szczególnie istotne w przypadku dużej liczby identycznych produktów. Strategie reklamowe można podzielić na strategie racjonalne i projekcyjne. Pierwszy typ strategii opiera się na utylitarnych właściwościach dóbr. Drugie dotyczy emocji. W pierwszym przypadku dominuje informacja werbalna (tekst reklamy), w drugim – niewerbalna (obrazy, styl, muzyka). Reklama racjonalistyczna dostarcza nam informacji o właściwościach towaru, reklama projekcyjna tworzy ważne psychologicznie cechy wyróżniające towar i promuje różnicowanie marek, tworzy pożądany wizerunek. Reklama projekcyjna ma termin „transformacyjny” – transformacyjny, gdyż psychologicznie jej działanie opiera się na przeniesieniu postaw z obrazu reklamowego na produkt. Stosuje tzw. semiotyczną technikę przekazywania wartości: wizerunek reklamowy + marka – pozytywne nastawienie do wizerunku reklamowego – pozytywne nastawienie do marki. Psychologia oddziaływania reklamowego Skuteczność przekazu reklamowego w dużej mierze zależy od tego, w jakim stopniu cechy psychologiczne Przy jej tworzeniu brane jest pod uwagę postrzeganie informacji. Grupa docelowa – wszystkie elementy otoczenia konsumenckiego, które ją tworzą i każdego z nas indywidualnie, innymi słowy, jak zaprogramowana jest reakcja na reklamę świadomości indywidualnej i zbiorowej proces odzwierciedla łańcuch percepcji AIDA – uwaga, I – zainteresowanie, D – pragnienie, A – AkcjaUwaga – Zainteresowanie – Pragnienie – Działanie Należy wziąć pod uwagę: po pierwsze – wzorce ludzkiego postrzegania przepływu komunikatów; po drugie, ocenić swoje możliwe działania jako jednostka posiadająca własny światopogląd i poczucie własnej wartości, a także określone preferencje i wytyczne życiowe; po trzecie, przeanalizuj jego reakcję na formę i treść przekazu reklamowego; po czwarte, weź pod uwagę wpływ otaczającej rzeczywistości na podświadomość ludzi Rola procesów mentalnych w tworzeniu obrazów reklamowych Główne czynniki, które są zawsze obecne podczas przetwarzania informacji reklamowych: poznawcze (poznawcze), emocjonalne (afektywne), behawioralne ( conative). Czynnik poznawczy obejmuje szereg procesów: czucie, percepcję, pamięć, reprezentację, wyobraźnię, myślenie, mowę. Wrażenie jest odbiciem w korze mózgowej indywidualnych właściwości obiektów i zjawisk pod bezpośrednim wpływem na narządy zmysłów podlegają psychofizycznemu prawu Webera-Fechnera, z którego wynika, że ​​aby uzyskać doznania równe tym, które otrzymywano poprzednio, należy oddziaływać kilkukrotnie większym niż wpierwszy raz. Reklamodawcę, który reklamuje się raz, bardzo trudno jest przekonać. Prawo wyjaśnia, dlaczego monotonna reklama staje się nudna. Wiele przekazów reklamowych opiera się na wrażeniach wzrokowych, słuchowych, węchowych, smakowych i dotykowych („delikatny smak”, „poczucie chłodu”, „świeżość”, „miękki dotyk” itp.). kora mózgowa i zjawiska. Percepcja obejmuje percepcję lub samą percepcję, zrozumienie lub aktywność umysłową oraz zapamiętywanie lub aktywność mnemoniczną. Naukowcy wyróżniają 3 rodzaje percepcji informacji: percepcja selektywna (postrzeganych jest nie więcej niż 10% komunikatów reklamowych) (liczba wiadomości pozostałych w pamięci). nie przekracza 5%, pozostałe 5% zostaje zwykle zapomniane po 4-6 tygodniach bezwładność percepcji (preferencja tego, co już zostało dostrzeżone); Spośród komunikatów dostrzeżonych i utrwalonych w pamięci jedynie 60% oddziałuje na konsumenta, tj. tylko 3%. W reklamie ważne jest kształtowanie obrazu percepcyjnego, który ma największy wpływ na zachowania nabywców. Odnosi się to do wizerunków marki preferowanych przez klientów. Psychologowie odkryli, że „palą wizerunek, wizerunek papierosów”, a nie samą markę. Ogromne znaczenie ma język obrazów wizualnych. Obraz musi spełniać zasadę „niepodzielnej całości”. Tutaj nagłówki, obrazy i logo ściśle współdziałają w ramach jednego elementu. To synteza czynników generuje „oświecenie” (moment świadomości rozwiązania problemu), a nie badanie każdego pojedynczego elementu. „prawo zwięzłości”, które sprowadza się do tego, że wszelkie doznania zewnętrzne człowiek upraszcza do najprostszych form. Aby coś zrozumieć, mózg rozkłada złożone wrażenia zewnętrzne na masę podstawowych, najprostszych obrazów i form. Jeśli nie są one kompletne i idealne, człowiek stara się przewidzieć, jakie powinny być. Konsumentów można podzielić ze względu na czas, w którym dostrzegają nowe produkty, na następujące kategorie: innowatorzy (2,5%), pierwsi użytkownicy (13,5%), wczesna większość. (34%), spóźniona większość (34%), maruderzy (16%) (Kotler, 1991, 216). Moim zdaniem wskaźniki te mogą się różnić w zależności od tego, jaki produkt jest reklamowany. Uwaga jest najważniejszą właściwością percepcji. W reklamie najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi konsumenta, upewnienie się, że spośród kilkudziesięciu przekazów reklamowych konsument wybierze ten jeden. Badania wykazały, że tylko 10% informacji ma szansę w jakiś sposób wpłynąć na wybór kupującego. Osoba widzi i słyszy tylko to, co mu się podoba lub co go przeraża, lub jeśli jest już zaangażowany w proces selekcji. Uwaga dzieli się na dobrowolną i mimowolną. Dlatego konieczne jest stosowanie nietypowych sposobów przyciągnięcia uwagi (odwrócone napisy, puste przestrzenie w tekście, wymyślne wykonanie produktów reklamowych, nietypowe formy, a nawet popełnianie celowych błędów). Kolor informacji, rozmiar i obrazy mają znaczenie. Przede wszystkim uwagę przyciągają wizerunki dzieci i zwierząt. Wizerunek rekina „spisał się” doskonale w reklamie pomocy stomatologicznej w nagłych wypadkach. Pamięć to proces zapamiętywania, utrwalania, a następnie odtwarzania (zapamiętywania lub rozpoznawania) tego, co dana osoba wcześniej spostrzegła, doświadczyła lub zrobiła. Pomimo tego, że człowiek jest codziennie bombardowany mnóstwem informacji, większość z nich zostaje zapomniana. Człowiek najszybciej pamięta, z czym wiążą się jego zadania, zainteresowania, plany, tj. reaguje na reklamę jak osoba. Informacje, które pozostawiają osobę obojętną, są słabo zapamiętywane. Istnieje wiele rodzajów pamięci: ruchowa, emocjonalna, sensoryczna (1/4 sek.), werbalno-logiczna, figuratywna, mechaniczna, mimowolna, krótkotrwała (20 sek.), długotrwała (do kilku lat). W procesie percepcji i przetwarzania informacji reklamowych biorą udział wszystkie typy pamięci. Należy wziąć pod uwagę właściwości zapamiętywania - „efekt krawędzi” („początek” i „koniec” są zapamiętywane). Możesz także użyć jednocześnie „Efektu krawędzi + efektu Elshtaina”. W tym przypadku na dobry początek iDo pamiętnego zakończenia dodano jeszcze 2 powody. Tak więc w reklamie produktów firmy „Ecomed” dla lepszego zapamiętywania użyłem w artykule nazwy firmy 5 razy, jednocześnie należy wziąć pod uwagę pojemność pamięci RAM przeciętnego człowieka 7 + 2 obiekty proste (efekt Johna Millera), a dla obiektów złożonych 4 + 2. Dlatego liczba stresów emocjonalnych i semantycznych w jednej reklamie powinna mieścić się w granicach 3-5. Tworzenie sloganów opiera się na tej samej zasadzie. Uważa się, że głównym problemem związanym z zapamiętywaniem nie jest zapamiętywanie, ale to, że człowiek zapomina. Należy to wziąć pod uwagę przy opracowywaniu planów kampanii reklamowej. W reklamie krajowej można temu zaradzić w jeden sposób – poprzez powtarzanie. Powtarzanie pomaga przenieść wiedzę z pamięci krótkotrwałej do pamięci długotrwałej. Ale musisz to powtórzyć bez ingerencji. Liczba dostaw materiału jest co najmniej 3 razy większa. Oprócz powtarzania metody stymulujące zapamiętywanie obejmują: powtarzanie w przestrzeni i czasie, ale z różnymi akcentami (metoda małego „tak”); wykorzystanie formy poetyckiej; jak najbardziej percepcji; włączenie do przekazu reklamowego rozpoznawalnych symboli i znaków, które stają się „kluczem do pamięci”; wszystkie elementy kampanii reklamowej powinny się wzajemnie wspierać, nawiązując do głównej idei; zapewnienie zasady integralności kampanii reklamowej zarówno na poziomie głoszonych haseł, jak i na poziomie nieświadomych obrazów emocjonalnych.B. Zeigarnik odkrył efekt polegający na tym, że niedokończona czynność zapamiętuje się dłużej niż zakończona. Należy wziąć pod uwagę okres zapamiętywania, który zależy od poziomu kreatywności (poziomu kreatywności reklamowej), wahającego się od. 1 do 2 tygodni i do kilku lat (trudno zapomnieć Lenię Golubkov z jego „Kupię buty dla mojej żony”). Myślenie jest uogólnionym odbiciem w ludzkim umyśle obiektów i zjawisk w ich naturalnych połączeniach i związkach . Podstawowe właściwości myślenia sprowadzają się do: natury pośredniej. Ustalając powiązania i relacje między rzeczami i zjawiskami, człowiek opiera się nie tylko na bezpośrednim wpływie tych rzeczy na niego, ale także na danych z przeszłych doświadczeń (jest nim nieświadomość osobista i zbiorowa według C.-G. Junga); ściśle związany z mową zewnętrzną i wewnętrzną; człowiek myśli nie tylko konkretnymi, ale także abstrakcyjnymi pojęciami i symbolami. W reklamie szczególnie aktywnie wykorzystuje się metodę skojarzeń (książki, filmy, znana muzyka, dzieła sztuki). Reklama, tworząc niedokończone obrazy, wywołuje w ten sposób potrzebę poznawczą. 80% wszystkich ludzi, gdy obraz, który pojawia się w ich umyśle jest niekompletny, odczuwa poważny dyskomfort. Należy wziąć pod uwagę, że myślenie ma charakter skojarzeniowy. Asocjacja to „połączenie idei zdeterminowane wcześniejszym doświadczeniem, dzięki któremu jedna idea, która pojawiła się w świadomości, wywołuje inną ideę poprzez podobieństwo, przyległość lub przeciwstawienie” (Feofanov, 2000, 20). poprzez przestrzenne i czasowe relacje między obiektami i zjawiskami. Skojarzenia podobieństwa pojawiają się, gdy nowy obiekt jest podobny do starego. Natomiast skojarzenie zachodzi z przeciwstawnymi faktami i zjawiskami (deszcz i słońce). Reklama wykorzystuje także projekcję „świadectwa”. W tej reklamie świadkami są gwiazdy, eksperci i naoczni świadkowie (konsumenci). Metodę tę zastosowałam w artykułach reklamowych kliniki Esli+. Ważne jest, aby przetestować przekazy reklamowe pod kątem powstawania skojarzeń. Paradoks myślenia człowieka polega na tym, że lepiej odbiera on reklamę, która – zdawałoby się – jedynie informuje. Ponieważ reklama nie może i nie powinna mieć wyłącznie charakteru informacyjnego, możliwość wyboru w odbiorze reklamy jest iluzoryczna. Emocjonalny aspekt oddziaływania reklamy Emocje to procesy psychiczne, w ramach których człowiek bezpośrednio i osobiście doświadcza swojego stosunku do określonych zjawisk środowiskowychrzeczywistości lub w której różne stany ludzkiego ciała znajdują swoje subiektywne odbicie. Liczne ludzkie emocje można opisać kilkoma podstawowymi stanami: miłość, radość, smutek, szczęście, zaskoczenie, cierpienie, strach, złość, wściekłość, wstręt, pogarda, poczucie winy itp. Naturalnie u każdego człowieka objawiają się one inaczej. Pamięć emocjonalna działa na zasadzie przyjemnego – nieprzyjemnego, lubianego – nielubianego. Pamięć obrazów i stanów emocjonalnych jest jedną z najtrwalszych. Pamięć emocjonalna ma znacznie większy wpływ na podejmowanie decyzji niż inne rodzaje pamięci, tj. na zachowania zakupowe ludzi. Emocje są zawsze osobiste i subiektywne. Emocje wiążą się z doświadczeniem własnego „ja”. Każda reklama to kilka minut intensywnych emocjonalnie. Pozytywne emocje stymulują człowieka do osiągnięcia celu, negatywne emocje - do uniknięcia. Trzeba włożyć wiele pracy, aby przezwyciężyć wewnętrzne niechęci emocjonalne. Zatem powodem niechęci do kawy rozpuszczalnej było skojarzenie z leniwą gospodynią domową.V. Wund stworzył koncepcję emocji, którą charakteryzują trzy pary biegunowych cech: a) przyjemność - nieprzyjemność (występuje w związku z doznaniami węchowymi i smakowymi, w związku z odczuwaniem bólu b) podniecenie - spokój (wpływ koloru) ; c) napięcie - relaksacja (uwaga procesowa). W rzeczywistości obraz manifestacji emocji i ich bezpośredniego związku z najprostszymi procesami umysłowymi jest znacznie bardziej złożony. Simonow rozwinął informacyjną teorię emocji, według której źródłem emocji jest rozbieżność między ilością informacji a informacjami potrzebnymi do rozwiązania problemu, przed którym stoi dana osoba. Jego brak wywołuje negatywne emocje, a jego obecność wywołuje pozytywne emocje. Simonow zaproponował następującą „formułę” emocji: Niezaspokojona potrzeba (ze znakiem minus), pomnożona przez różnicę informacji: EMOCJE = - POTRZEBA x (I1-I2), gdzie I1, I2 to odpowiednio informacja „PRZED” i „PO” wystąpieniu czegoś ważnego dla danej osoby Jeśli dana osoba otrzyma „po” więcej, niż się spodziewała, doświadczy emocji pozytywnej, a mniej negatywnej. Warto także zastanowić się nad takim zjawiskiem jako projekcja. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku osób kreatywnych, takich jak reklamodawcy. Czasami świetny pomysł kreatywny nie uwzględnia potrzeb prawdziwych ludzi lub klientów. Przykładem tego są reklamy, które zdobywają nagrody na festiwalach reklamy, ale które wcale nie sprzedają produktu, dla którego zostały stworzone. Współczesna reklama potrzebuje badań nad ludzkimi doświadczeniami. Badanie tego mechanizmu polega na analizie zachowań człowieka, zdeterminowanych jego zachowaniami zakupowymi pod wpływem reklamy. Element behawioralny obejmuje zarówno zachowania świadome, jak i nieświadome. Na poziomie świadomym motywy, potrzeby i wola osoby są realizowane i odzwierciedlane. O nieświadomości – postawy, intuicja. Konsumenci na ogół nie chcą przyznać, że ich działania jako nabywcy są efektem reklamy. Wydaje im się. Że potrzeba zakupu produktu istniała na długo przed tym, jak się o tym dowiedzieli. Rzadko kiedy ludzie przyznają się przed sobą, że zostali zmuszeni do posiadania potrzeb, których wcześniej nie mieli, zmuszeni do zakupu czegoś, pozbawiając ich wyboru. Reklama nie tylko potrafi i powinna kształtować w człowieku nowe potrzeby, ale może kształtować bardziej złożoną psychikę procesy: światopogląd, gusta estetyczne, wartości społeczne, styl życia. Dzieje się to stopniowo i niezauważone przez samą osobę. Tworząc reklamę, należy wziąć pod uwagę motywy zachowań ludzi. Według teorii A. Maslowa człowiekiem w różnych momentach kierują różne potrzeby, które będzie zaspokajał przede wszystkim: fizjologiczne, potrzeba samodoskonalenia. zachowanie, potrzeba miłości i duchowej intymności, potrzeba szacunku,potrzeba samoafirmacji Z punktu widzenia psychoanalizy ludzkie zachowanie w ogóle, a na rynku w szczególności, opiera się na irracjonalnych, nieświadomych motywach. Zrozumienie zachowań zakupowych z punktu widzenia S. Freuda ułatwia wykorzystanie motywów seksualnych, jak mówi przysłowie „zakazany owoc jest zawsze słodki”. U A. Adlera za podstawową potrzebę kompensowania braków uważa się podstawa ludzkich zachowań (reklama kosmetyków do skóry problematycznej „Clerasil”), u K. Horneya – potrzeba unikania uczucia strachu, dążenie do bezpieczeństwa (reklama środków higienicznych dla kobiet) Wpływ na zachowania zakupowe oznacza także wpływ decyzję zakupową. Algorytm podejmowania decyzji zakupowej można przedstawić w następujący sposób: wpływ środowiska zewnętrznego (motywy zakupu), obiektywna potrzeba zakupu, otoczenie społeczne i kulturowe, czynniki subiektywne (reakcja). motywów, świadomości potrzeby zakupu i uzyskania informacji o towarze, pojawienia się zainteresowania produktem, oceny produktu i własnych możliwości, podjęcia decyzji zakupowej, poszukiwania produktu, zakupu. Zakupy zawsze budzą emocje nasze życia. Współcześni reklamodawcy wyznają teorię „trzech stanów psychicznych”: osoba wie, co się z nią dzieje i potrafi to wyjaśnić; osoba jest świadoma swoich uczuć, ale nie potrafi wyjaśnić ich przyczyny; osoba nie wie nic o swoim stanie ani przyczynach; tych, którzy do niego dzwonili.” Czasami człowiek sam nie rozumie, po co coś kupił, bo… Istnieje różnica pomiędzy prawdziwym znaczeniem działań, jakie podejmuje dana osoba, a wyjaśnieniem przyczyny jej działań. Z psychologicznego punktu widzenia wiadomo już, że: przedmioty dla kupującego są symbolami. Zatem kupując lub nie kupując przedmiot, tym samym akceptuje lub nie akceptuje symboli, ponieważ: dokonanie zakupu oznacza opowiedzenie innym o sobie, swoim guście, swoim życiu i umożliwienie oceny, tj. to, co powiedzą inni, jest zawsze brane pod uwagę; zakup może wywołać w człowieku poczucie niepokoju, ponieważ musi dokonać wyboru, który jest nieudany. A. Hierarchię motywów Maslowa można podzielić na emocjonalne, racjonalne, utylitarne i estetyczne , motywy prestiżu, mody, samoafirmacji, tradycji. Do motywów emocjonalnych zalicza się z kolei chęć bycia atrakcyjnym, utrzymania uwagi bliskich, wyrażania swojej indywidualności, wzbudzania podziwu w określonych kręgach, pokonania strachu, poczucia komfortu motywy to: poczucie pewności siebie, rzetelność, samozadowolenie, tradycje rodzinne (reklama masła „Dojarka” -…robiła je moja babcia), przedmioty miłości, pochlebstwa („Russo koszule dla bystrych osobowości”), zazdrość. Naturalnie reklama stara się oddziaływać nie tylko na procesy świadome, ale także na poziom podświadomości. Motywy seksualne wykorzystywano w reklamie jeszcze przed pojawieniem się nauk S. Freuda, jednak po nadejściu psychoanalizy reklamodawcy zaczęli je intensywnie wykorzystywać. Wczesna psychoanaliza wprowadziła do reklamy bardzo ważne zapisy: produkt powinien być atrakcyjny podświadomie, a podstawą tej atrakcyjności jest seksualność, np. forma opakowania i reklama szminki, moim zdaniem, reklama stara się zapewnić przełom aspiracji „Id” w „Ego”, z pominięciem „Super-Ego”, usprawiedliwiając w ten sposób „tajne” pragnienia, usuwając z nich cenzurę świadomości. Dlatego wydaje się, że reklamodawca używa obrazów atrakcyjnych seksualnie powiedzieć „Wiemy, czego chcesz, bo sami tacy jesteśmy” (komunikacja komórkowa „Sonnet” - „Bezpieczna komunikacja”, napój „Super Casanova”, tekst reklamowy soku „Ya”). Reklama skierowana jest również do konsumenta perspektywa analizy transakcyjnej E. Berna. Dotyczy to zwłaszcza reklamy telewizyjnej. W reklamie ciała, moim zdaniem, wykorzystuje się transakcje „Dorosły-Dziecko” i „Rodzic-Dziecko” (reklama „Rondo”, reklama pasty do zębów). Do takich transakcji zaliczam także „zeznania” ekspertów i specjalistów. Jednym z najpotężniejszych motywów mentalnych człowieka jestchęć zachowania swojego „ja”. Człowiek świadomie buduje swój własny obraz „ja”, od którego zależą jego praktyczne zachowania i styl życia. Człowiek poprawia swój wizerunek i zachowuje swoją godność. „Ja-Obraz” jest podatny na ataki, ponieważ jest w tym coś, czego człowiek jest świadomy, ale nie jest w stanie zmienić się świadomym wysiłkiem. „Obraz siebie” potrzebuje szacunku i akceptacji z zewnątrz. Aby zachować swoje znaczenie, „Obraz-Ja” musi być integralny i uporządkowany, w przeciwnym razie powstaje niepewność, która powoduje, że „Obraz-Ja” ulega dostosowaniu. Dlatego w artykule „Młodzi ludzie mogą chcieć buti privablivimi” chciałam pokazać wizerunek nastolatka, który może być atrakcyjny, z piękną skórą, dlatego przekazy reklamowe zaczynające się od słów „Ty”, „Ty” itp , są skuteczne. Filozof i socjolog J. Baudrillard zauważył, że człowiek jednocześnie dąży do swojej indywidualności i odmienności od innych, a jednocześnie kieruje się preferencjami większości, chce być autorytetem, podążać za modą. Tak więc w artykule „Gdzie raki spędzają zimę?” Zastosowałem technikę dołączenia do grupy odniesienia „Ostatnio znajomi mnie zaprosili…” Po pierwsze, na „Ja-Wizerunek” i „Ja-Idealne” wpływają obrazy wykorzystywane w reklamie. To niemożliwe stworzyć skuteczny przekaz reklamowy bez uwzględnienia cech osobowości, w szczególności nieświadomości osobistej i nieświadomości zbiorowej Jak napisał K.-G. Jung „Nasza podświadomość jest zajęta wieloma chwilowo wymarłymi obrazami, wrażeniami i myślami, które nadal wpływają na nasze świadome myślenie”. „Tak jak świadomość może zniknąć w podświadomości, tak w podświadomości mogą pojawić się nowe treści, których nigdy wcześniej nie było w świadomości… Oprócz wspomnień z odległej przeszłości mogą pojawić się zupełnie nowe myśli i twórcze pomysły, które nigdy wcześniej nie gościły w świadomości z podświadomości.” Podświadomość osobista zawiera osobiste doświadczenia danej osoby, które należą bezpośrednio do niej samej, w tym wspomnienia z dzieciństwa. Przy opracowywaniu reklamy plakatu dotyczącego pogotowia stomatologicznego użyłem obrazu „Dobry doktor Aibolit…”. Oddziaływanie takie dokonuje się zarówno na poziomie skojarzeń, obrazów, fraz kluczowych, jak i na poziomie receptorów, dźwięków, zapachów. Firma Harley-Davidson umieściła w kopertach zużytą łuskę z zapachem prochu, a reklama pocztowa zapalniczek Zippo towarzyszy charakterystycznemu kliknięciu. W nieświadomości zbiorowej odbijają się zbiorowe myśli i uczucia ludzi należących do całej ludzkości, grupa etniczna, naród, grupa społeczna. Tak więc jedną z właściwości nieświadomości zbiorowej Rosjan jest, moim zdaniem, wiara w cuda, która jest szeroko stosowana przy budowie firm powierniczych, piramidach takich jak MMM, dystrybucji gier typu „O Lucky Man”, „Pole Cudów”, „Rosyjskie Lotto”, magiczna akcja mają słowa „Prezent”, „Darmowe”. W reklamie skuteczne okazały się sformułowania „Bezpłatne konsultacje”. W reklamie ważne jest uwzględnienie systemu wartości konsumentów Ogólnorosyjskie Centrum Badania Opinii Publicznej przeprowadziło badanie: co i jak jest cenione w Rosji. „Uczestnicy badania swoje priorytety wartości zdefiniowali następująco: zdrowie (89%), dzieci (73%), rodzina (70%), mąż i żona (55%), pieniądze (55%), praca (30%)” ( Feofanov, 2000 , 100). Jak wiadomo, każda informacja wpływająca na osobę może wytworzyć w niej postawę społeczno-psychologiczną (postawa z francuskiego. Postawa - pozycja). Postawa jest zwykle rozumiana jako wewnętrzna, psychologiczna gotowość człowieka do podjęcia wszelkich działań. Kształtowanie się postawy społeczno-psychologicznej, w tym konsumenckiej, może nastąpić pod wpływem czynników zewnętrznych. Rozważmy w związku z tym zasadę dominacji AA. Uchtomski. Słowo dominujący pochodzi od łacińskiego dominare – dominować. W psychologii dominujący odnosi się do układu odruchów dominujących, który determinuje funkcjonowanie ośrodków nerwowych organizmu w danym momencie i tym samym nadaje zachowaniu określony kierunekAA Uchtomskiego każdy ruch ciała jest zdeterminowany naturą relacji między ośrodkami korowymi i podkorowymi, rzeczywistymi potrzebami organizmu, a także historią życia całego organizmu jako integralnego układu” (Belyanin, 2000, 51). ). AA Ukhtomski uważał dominację nie tylko za źródło podniecenia i organizującą zasadę zachowania, uważał dominację za czynnik determinujący charakter postrzegania świata. Jego zdaniem „ogólna kolorystyka, pod jaką ukazuje się nam świat i ludzie” zależy od dominującej (tamże, 52) i wpływając na charakter percepcji świata, dominująca dąży do wyselekcjonowania w nim przede wszystkim takich treści poznawcze, które pomagają je wzmocnić. „Indywidualność ludzka... ma tendencję do wpadania w bardzo niebezpieczny krąg: budowania dla siebie abstrakcyjnej teorii w oparciu o swoje zachowanie i dominujące cechy. Aby usprawiedliwić lub wzmocnić swoje dominujące cechy i swoje zachowanie” (tamże). Przykładem jest uczucie zakochania, kiedy wystarczy przypomnieć sobie imię bliskiej osoby i poczujesz podekscytowanie, pojawi się dobry nastrój itp. i odwrotnie. Dominant ma wiele właściwości: Trwałość w czasie. Dominant może działać, ale nie może być rozpoznany przez osobę. Dominujący nacisk ma właściwości jednoczesnego „przyciągania” bodźców zewnętrznych i „karmienia się nimi”. Nie wdawaj się w spory i debaty, bo jeśli rozwinęła się dominacja, nie da się jej pokonać słowami i przekonaniami - będzie się nimi jedynie żywić i wzmacniać - ale należy poczekać, aż zwycięży doświadczeniem... To jest ze względu na to, że dominująca zawsze się usprawiedliwia, a logika jest jej służebnicą! » (Vikentyev, 1995, 28). W określonym przedziale czasowym dominuje jedna dominująca. Istnieją 4 główne mechanizmy korygowania niepożądanych dominujących: naturalne rozwiązanie dominującej (spowiedź - „rozładowanie bolesnego problemu”); -on” (rozkazy wolicjonalne „nie”). Długotrwałe zarządzanie osobowością w tym trybie prowadzi do konfliktu „chcę” i „nie mogę”, do tzw. „konfliktu procesów nerwowych” i nerwic… przeniesienia niezbędnych działań w automatyzm (niektóre obowiązkowe czynności przy wejściu do świątyni, gdy spotyka się dwóch wojskowych) ;zahamowanie dawnej dominacji przez nową („Nie myśl o białej małpie, ale o czerwonym krokodylu”) W rzeczywistości pracują reklamodawcy dominująca, która przeszła w fazę stereotypu, który można nazwać „śladem dominującej”. Przejawia się to tym, że klient może mieć odmienne emocje, odczucia i przemyślenia na temat tego samego reklamowanego przedmiotu. W sztuce wpływ stereotypów przejawia się w dobrze znanej zasadzie „non finito” – zasadzie niekompletności (domniemanie dzieł zgodnych ze stereotypami widza, słuchacza czy czytelnika). Amerykański politolog W. Lippman w 1922 r. w książce „Opinia publiczna”. W różnej literaturze można spotkać pojęcia podobne w znaczeniu do terminu „stereotyp”: postawa, potrzeba, pragnienie, wzór, obraz, obraz, przewidywane oczekiwanie, akceptor działania, postawa, intencja, predyspozycja, świadomy model, wartościowość, wektor, stałość funkcjonalna Stereotypy mają wiele właściwości: Stereotyp wpływa na proces decyzyjny klienta i czyni ten proces nielogicznym. Badania wykazały, że w napływie różnorodnych, często sprzecznych informacji, kupujący stara się wychwycić informacje, które odpowiadają jego utartym wyobrażeniom, postawom i które nie są sprzeczne z jego wcześniejszym wyborem. Stereotyp jest bardziej konkretny niż potrzeba. To bardzo specyficzne, widoczne, słyszalne, wyobrażalne uprzedzenia-stosunek do samego siebie, kanałów informacyjnych, przekazów reklamowych. Zatem każdy ma swoje własne wyobrażenie o odpoczynku; chociaż stereotypy należą do sfery ideału, do świata uczuć, ich wpływ na działania ludzi jest ogromny. Stereotypy mogą być pozytywne, negatywne i neutralne. Zadaniem reklamodawców jest identyfikowanie ewentualnych stereotypów i korygowanie stereotypów negatywnych lub wzmacnianie pozytywnych. Przystępując do tworzenia przekazu reklamowego, zawsze starałem się postawić na swoim miejscukonsumenta i znajdź przede wszystkim dla siebie wszystkie pozytywne i negatywne cechy produktu oraz emocje z nim związane. W zależności od tego można określić, co należy powiedzieć konsumentowi, a o czym lepiej milczeć. Uważam, że stereotypy obejmują wyrażenia: „Rosja potrzebuje bicza”, „Piękno zbawi świat”, opinia. że mleko się zepsuje bez gotowania, „Leczyć ból zębów”. Podstawowe techniki rozpoznawania stereotypów: Subiektywne doświadczenie reklamodawcy, identyfikowanie spójnych tematów rozmów w gronie przyjaciół, znajomych, klientów, prowadzenie ankiet, wywiadów, zadawania pytań w grupach fokusowych, metoda swobodne skojarzenia, budowanie łańcucha działań nabywców, technika niedokończonych zdań, wybór z kilku próbek (przesuwanie próbek przez wszystkich członków zespołu), kartka przez telefon, techniki instrumentalne. W swojej pracy musiałem stosować wszystkie techniki, z wyjątkiem technik instrumentalnych. Przy opracowywaniu należy także wziąć pod uwagę „wieczne stereotypy”, które są jednym z fundamentów naszej kultury (Vikentyev, 1995, 46). Wieczne stereotypy Wygraj – Przegraj Zmień – Zachowaj (Rozwój – zakaz) 1. Życie-śmierć;2. Dominacja-uległość: Ja (klient) – zwycięzca – on nie jest Grupa osobowości Geniusz – przeciętność Rzadki standardMłodzież-starośćBogaty-biedny 3. Bezpieczny sekret;4. Wolność – brak wolności: Pragnienie – szansa 5. Mężczyzna-Kobieta (całe spektrum relacji); 6. My jesteśmy „za” – oni są „przeciw” (przyjaciel czy wróg);7. Zakazy (przykazania) - ich naruszanie (grzechy). Typy osobowości, sposób postrzegania obrazów reklamowych i motywy konsumenckie. Mity w reklamie. Mity i baśnie są tworzone przez ludzi na przestrzeni całego rozwoju ludzkości. Prawdopodobnie bez tego życie byłoby nudne i nieciekawe. Reklama również tworzy mity tylko na temat produktu, ponieważ musi wyolbrzymiać pewne właściwości produktu. Dlatego E. Fromm napisała: „Reklama odwołuje się nie do rozumu, ale do uczuć; jak każda sugestia hipnotyczna, nie próbuje wpływać intelektualnie na swoje obiekty. Taka reklama ma w sobie pierwiastek snu, zamku w powietrzu, dzięki czemu przynosi człowiekowi pewną satysfakcję – podobnie jak film – ale jednocześnie wzmacnia jego poczucie nicości i bezsilności. Wszystko to nie oznacza wcale, że reklama i propaganda polityczna otwarcie uznają znikomość jednostki. Wręcz przeciwnie: schlebiają jednostce, dodają jej znaczenia we własnych oczach, udają, że odwołują się do jej krytycznego sądu, jego zdolności rozumienia czegokolwiek. Ale to tylko sposób na uśpienie podejrzeń jednostki i pomoc w oszukiwaniu się co do „niezależności” swoich decyzji”. W Rosji kwestie wiarygodności reklamy reguluje „Federalna ustawa o reklamie”, w której reklamy zawierają informacje o produkcie niezgodną z rzeczywistością uważa się za nierzetelną. Reklamowe mity, obrazy, bajki na temat produktu oczywiście nie mogą odpowiadać rzeczywistości, w przeciwnym razie jedlibyśmy tylko jogurt, pilibyśmy tylko kefir z wodą, kupowaliśmy sam telewizor zamiast „Cud jogurtu”, „Dom na wsi”, „ Żywa wiosna”. Już same hasła i znak towarowy stanowią mit o firmie, o produkcie.S. Baker napisał książkę o reklamie Dozwolone kłamstwo, czyli tzw. kłamstwa, na które pozwalamy istnieć, kłamstwa, których oczekujemy. Przykładami są „Bounty – niebiańska rozkosz”, tablety Rondo wykonane są z małego trenera „Bizona”, odkurzacze – przyciągają mężczyznę z niższego piętra. Nasi reklamodawcy dołączają teraz także do przekazów reklamowych napis: „Ogłaszający odpowiada za rzetelność reklamy, w przeciwieństwie do zagranicznego credo „Cavet emptor”, które w tłumaczeniu z łaciny oznacza „Niech kupujący ma się na baczności”. się w Rosji istnieje wiele mitów: „Istnieje sztuczka, którą zawsze lubią wszyscy klienci”; „Reklama nie powinna podobać się klientom, ale reklamodawcy”; „Im więcej reklam, tym lepiej”; „Im więcej wydatków, tym lepsza reklama”; „Reklama jest wszechmocna”. Rodzaje wpływu psychologicznego reklamy Główne rodzaje wpływu psychologicznego to:informowanie, perswazja, sugestia, motywacja Informacja jest głównym rdzeniem przekazu reklamowego Reklama musi przekonywać konsumenta o zaletach produktu, czyli ukazywać jego zalety i udowadniać jego konieczność. W tym celu wykorzystywane są trzy grupy argumentów. Do pierwszej grupy zaliczają się argumenty oparte na niepodważalnych prawdach i osobistym doświadczeniu przekonywanej osoby. („Chcesz być zdrowa?”, „Atrakcyjna?”). Druga grupa przedstawia pozytywny argument na korzyść produktu. Trzeci jest negatywny. Należy również zauważyć, że w reklamie istnieją dwa sposoby argumentacji: logiczny i psychologiczny. Pierwszy z nich odwołuje się do racjonalnej sfery naszej świadomości (łac. ad ram – „do rzeczy”), drugi – odwołuje się do uczuć, zainteresowań, opinii konsumentów (ad hominem – do „osoby”). Racjonalny sposób rozwiązuje bezpośredni problem („Czy potrzebujesz dentysty?” - „Klinika Esley jest świetna!”). Druga metoda przekonuje Cię do rozwiązania własnych, indywidualnych problemów (reklama gabinetu kosmetologicznego – „Zaskocz ukochaną osobę”; Tabletki miętowe Rondo – „Świeży oddech ułatwia zrozumienie”, „Bądź taki, jak chcę”, „Poczuj swoją ważność” ). Istnieje również metoda argumentacji (ad populum – „do ludu”) – odwołuje się ona do potrzeby bycia jak wszyscy („Nowe pokolenie wybiera Pepsi” „Yunaki bazhayut buti privablivimi”). Bechterew podał następującą definicję sugestii „jako sztuczne zaszczepianie za pomocą słowa lub innej metody różnych zjawisk psychicznych, na przykład nastroju, wrażenia zewnętrznego, idei lub działania, innej osobie, angażując jej wolicjonalną uwagę i koncentrację”. V.M. Bechteriew pisał: „sugestia to jeden ze sposobów oddziaływania jednych osób na inne, realizowany celowo lub niezamierzenie ze strony osoby wywierającej wpływ i który może nastąpić niezauważony przez osobę sugerowaną, nawet za jej wiedzą i zgodą ” (Feofanov, 2000, 155). Sugestię dotyczącą reklamy można interpretować jako bezkrytyczne postrzeganie i przyswajanie informacji. Wszyscy ludzie są podatni na sugestie, chociaż w różnym stopniu. O sugestywności decyduje doświadczenie życiowe, poziom wiedzy, kompetencje, brak czasu. Przy korzystaniu z sugestii ważne jest moim zdaniem budowanie relacji opartej na zaufaniu z konsumentem. Sugestia w reklamie odwołuje się do całego spektrum ludzkich pragnień bycia zdrowym, zamożnym, do swojej próżności, pragnienia gwarantowanej przyszłości, pragnienia wyższego statusu społecznego itp. W praktyce reklamowej stosuje się 2 rodzaje sugestii: za pomocą z wiarygodnego źródła informacji (techniki „zeznań” „- „Badania kliniczne wykazały”, „twierdzenia ekspertów”) oraz poprzez identyfikację. Metoda identyfikacji uwzględnia naszą przynależność do tej czy innej grupy odniesienia według następujących parametrów, takich jak status społeczny, demografia, kultura, narodowość, religia, polityka itp. Utożsamiamy się mentalnie z jej członkami, staramy się ich naśladować, a nie „wypadać” z tego („Ja i mój przyjaciel właśnie opuściliśmy „Esli +”…. Zadaniem motywacji jest osiągnięcie natychmiastowej reakcji na reklamę . Sama zachęta jest ostatnim etapem oddziaływania przekazu reklamowego na konsumenta. W praktyce skutecznie wykorzystałem następujące czynniki motywujące: limit czasu („Tylko dzisiaj”, „Pierwszy zadzwoni” itp.); udzielanie świadczeń („Zniżki od...”); wystarczy wiadomość („Zadzwoń, nasi specjaliści pomogą...”, „Telefon w razie pytań...”).Tekst reklamyTeksty według typologii psycholingwistycznej dzielą się na „jasne”, „ciemne”, „smutne”, „wesołe” ", " Piękny." Słowa z kolei dzielą się na „ciepłe” i „zimne”. Zatem słowa „szczęście”, „radość”, „wiosna” można zaliczyć do ciepłych (Feofanov, 2000, 162). Dlatego w apelu reklamowym lepiej jest używać słów „ciepłych”, pełnych emocji. W tekście apelu reklamodawca musi odpowiedzieć na pytania: co ma powiedzieć (w zależności od produktu, jego cyklu życia). ; o kim trzeba powiedzieć (portret konsumenta ze swoimwymagania); jak to powiedzieć (kreatywnie). Jaki powinien być tekst? Krótko mówiąc: prosto i zwięźle, ekscytująco, afirmatywnie, szczerze i prawdziwie, przyzwoicie, używaj słów, które budzą w myślach obrazy i emocje, zachęcają do działania Slogan Stworzenie sloganu nie jest łatwym zadaniem. Spośród tysięcy słów należy wybrać 3-5, aby w skoncentrowanej formie przekazać istotne dla firmy znaczenia, stłoczoną w formule istotę koncepcji reklamowej, słowny portret firmy. Koncepcja „sloganu” „Galijskie słowo sluaghgairm (sluagh – wróg, gairm – wezwanie), oznaczające okrzyk bojowy podczas wojny klanów szkockich” (Feofanov, 2000, 218). W odniesieniu do reklamy jest to zapadający w pamięć fraza w reklamie zarówno towaru, jak i samej firmy. Wyróżnia się trzy rodzaje haseł: hasło firmowe, hasło kampanii reklamowej, hasło konkretnego produktu lub usługi. Chciałbym podać przykład tylko kilku z nich: „Zmieńmy życie na lepsze” (Philips); „Tefal – myślisz o nas”; „Trzeba żyć zabawą” (Moulinex); „Zawsze Coca-Cola”; „Jakość, której możesz zaufać” (Procter & Gamble); „Cudowny jogurt jest dobry dla wszystkich, dobry dla wszystkich”; „Zawsze na herbie”). Jung napisał: „Tak jak roślina rodzi kwiat, dusza tworzy jego symbole”. Według Junga nieświadomość wyraża się przede wszystkim w symbolach; symbol jest czymś dynamicznym, żywym. Innymi słowy, symbol reprezentuje obecną sytuację psychiczną jednostki. „Symbol zawiera coś niejasnego, nieznanego lub ukrytego przed nami… Słowo lub obraz, szeroki „nieświadomy aspekt”, którego nigdy nie da się lepiej zdefiniować ani dokładniej wyjaśnić.” Reklama jest specyficzną komunikacją. Akt komunikacyjny to wymiana komunikatów pomiędzy nadawcą a adresatem, w której wykorzystywane są różne znaki, słowa, obrazy, kolory niosące informację symboliczną, wypełniane przez ludzi swoją treścią. Każda litera spełnia swoją funkcję. I tak litera „Ъ” stała się symbolem przedrewolucyjnej Rosji. Gazeta Komersant, dodając ją do swojej nazwy, deklarowała ciągłość tradycji rosyjskiej przedsiębiorczości. Ostatnio często stosuje się styl „graffiti”, imitujący „obrazy”, podobne do tych, które niektóre znane osobistości pozostawiały na plakatach i ścianach. Litery dowolnego alfabetu mają swoje ukryte znaczenie (Alfa i Omega). W każdej kulturze znaki i symbole są nośnikami informacji, którymi nasycona jest pamięć ludzi. Można więc przywołać ludowe hafty i ozdoby na dywanach. Szczególne znaczenie mają symbole takie jak krzyż, okrąg i kwadrat. Kolor ma ogromne znaczenie. Dlatego też przy tworzeniu znaków towarowych i logo firm bardzo ważne jest uwzględnienie tych cech. Logo firmy jest znakiem towarowym, znakiem towarowym firmy, utrwalonym w formie trwałego znaku, zaprojektowanego graficznie i mającego moc prawną. Nazwa firmy. (Feofanov, 2000, 245). Wizerunek niesiony przez znaki towarowe i nazwy firm obejmuje kilka poziomów skojarzeń: poziom znaczących skojarzeń związanych z profilem firmy; poziom skojarzeń kulturowych; , 113). Dodałbym tutaj poziom osobistych skojarzeń reklamodawcy. Znak towarowy czyni produkt rozpoznawalnym dla konsumenta. Stosowanie cech kolorystycznych w reklamie. Kolorystyka odgrywa wiodącą rolę w odbiorze przekazu reklamowego może przedstawiać logo firmy, wizerunek produktu lub bohatera. Dlatego opracowując przekaz reklamowy, należy wziąć pod uwagę symbolikę koloru. Kolor jest powszechnie używany do tworzenia zamierzonych skojarzeń. Istnieją stereotypy dotyczące postrzegania kolorów. Kolory mają pewien wpływ na nasz układ nerwowy, a co za tym idzie, na nasze uczucia. Początkowo skojarzenia dotyczące koloru pojawiają się u człowieka na poziomie podświadomości, ale stopniowo, wraz z powtarzaniem, osoba zaczyna je sobie uświadamiać. „Jak pokazują specjalne badania, 80% koloru i światła jest „pochłanianych” przez układ nerwowy tylko 20% wzrokowo” (Mokshantsev, 2001, 143). Kolor wpływa na konsumenta.